项目七 渠道策略.pptVIP

老锁匠和两个徒弟的故事P196 老锁匠择徒时把德放在了第一位，并不因为大徒弟技术好而将其作为接班人。每一个企业想选最好的经销商，但什么才是最好的，企业必须有一个明确的标准。如果企业选择了一个能力强、品德好的经销商，那么产品占领市场就有了极大的保证，销售工作也就变得比较顺畅，管理工作也就变得较为容易。如果企业一不小心选择了一个差经销商，那就意味着抱着一块“炸弹”睡觉。 第五十七页，编辑于星期六：点 四十六分。 任务三　管理营销渠道 —— “理、利、情”“三”管齐下　 二、中间商的激励 　　对中间商的激励，可以从以下四个方面考虑：　 　　2. 提供市场信息 　　1. 开展促销活动 　　3. 提供融资支持 　　4. 与中间商建立长期的伙伴关系 第五十八页，编辑于星期六：点 四十六分。 宝洁、卡夫对中间商的激励P198 　　焦点问题：宝洁和卡夫食品公司采用了哪些方法对中间商进行激励？ 任务三　管理营销渠道 —— “理、利、情”“三”管齐下　 小 案 例 第五十九页，编辑于星期六：点 四十六分。 宝洁和卡夫食品公司主要通过市场和技术支持来降低零售商的成本和提高其经营效率，从而达到激励零售商的目的。 第六十页，编辑于星期六：点 四十六分。 任务三　管理营销渠道 —— “理、利、情”“三”管齐下　 三、营销渠道冲突的管理 　　（一）销售渠道冲突的类型 　　1.垂直冲突。这是指同一渠道上的前后环节之间的不协调与冲突。如生产商与批发商、批发商与零售商之间的矛盾。这种矛盾与冲突可能来自于渠道成员之间的目标差异或企业的预期存在错误。 　　2.水平冲突。这是指同一销售渠道上的同一层次中间商之间的矛盾与冲突。如零售商之间为了在市场竞争中取得优势地位，互相降价，以期战胜对方。 　　3.交叉冲突。这是指在销售渠道中不同环节和层次之间的矛盾与冲突。 第六十一页，编辑于星期六：点 四十六分。 任务三　管理营销渠道 —— “理、利、情”“三”管齐下　 三、营销渠道冲突的管理 　　（二）解决营销渠道冲突的方法 　　1.促进合作，树立共同的价值观。 　　2.渠道管理者要随时注意渠道潜在矛盾的发生，及时加以解决，如关注渠道成员之间的抱怨等。 　　3.设计解决冲突的渠道策略。 　　4.渠道成员之间要相互沟通，这是合作的基础和前提。 第六十二页，编辑于星期六：点 四十六分。 任务三　管理营销渠道 —— “理、利、情”“三”管齐下　 四、窜货管理 　　窜货是一种非正常商业行为，其目的是赢利。中间商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货，也称冲货。 第六十三页，编辑于星期六：点 四十六分。 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 产业用户 批发商 代理商 批发商 生产者的销售机构 零级渠道 一级渠道 二级渠道 代理商 生产者 产业用户 批发商 生产者的销售机构 产业用品分销渠道长度模式 第二十五页，编辑于星期六：点 四十六分。 任务一　认识营销渠道 —— 联体共生命运牵，得渠道者得天下 小 案 例 苹果的单渠道策略P187 　　焦点问题：苹果的单渠道策略有哪些优势和劣势？ 第二十六页，编辑于星期六：点 四十六分。 一是容易引起消费者反感，让消费者感觉到选择权被剥夺了； 二是可能被一些国家和地区认定为非正当竞争行为，从而遭致诉讼； 三是有损企业的公众形象。 第二十七页，编辑于星期六：点 四十六分。 任务一　认识营销渠道 —— 联体共生命运牵，得渠道者得天下 三、营销渠道的类型与新型系统模式 　　（二）新型的渠道系统模式P187 　　 　　 1．垂直营销系统　 　　 2．水平营销系统 　　 3．多渠道营销系统　 第二十八页，编辑于星期六：点 四十六分。 1.垂直分销渠道系统 ①公司型垂直分销渠道系统，也称所有权垂直分销系统，是指生产商和中间商以产权为纽带，控制营销渠道的若干层次甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务，实施产、供、销一体化的分销系统。 第二十九页，编辑于星期六：点 四十六分。 一、分销渠道的含义及类型 1.垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。 例如，美国克拉夫特(Krah)食品公司积极改善产品包装，广泛开展销售促进，对食品杂货商提供购销业务指导，帮助他们改进商品陈列 第三十页，编辑于星期六：点 四十六分。 一、分销渠道的含义及类型 1.垂直分销渠道系统 ③合同型垂直分销渠道系统，是指生产商和中间商为了实现某种共同利益而以合约为基础建立的联合体。可分为三种类型：补充 第三十