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市场营销学复习资料 市场营销学复习资料 PAGE / NUMPAGES 市场营销学复习资料 市场营销学复习资料 一、案例题 1981 年，有着 300 多年酿制历史的“状元红”首进上海。厂商认为，古老名酒，质优廉，到上海必定能“旗开得胜”，畅销全市。殊不知由于产品不适销对路，“状元红”出现严重滞销。“状元红”酒厂，面对现象，仔细研究，根据调查得知 . 上海瓶洒最大的消费者是青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。同时酒厂分析了本厂产品的 劣势 . 外观质量欠佳，“状元红”见光保存半年以上，酒色易褪 ; 出厂前密封时间过 短 ( 酒味稍辣 ; 存放久了易产生沉淀，影响外观 ; 包装沉闷，缺乏吸引力，“状元 红”商标图案呆板 ; 标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落 ; 酒瓶造型不美，易破损 11 斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包装不牢，破损率高，影响经销商店利益。加 之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使“状元红”难在上 海“红”起来 为了打开上海市场，“状元红”酒厂不得不探索新的市场营销策略。 (1) 分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑 , 若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略 ? 请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题案例题 (,) 分析说明“状元红”酒的包装设计欠缺哪些考虑 , 答 : 主要策略有以下几点 :(1) 包装要保护产品。 (2) 便于运输 . 耀带和贮存。 (3) 包装可美化产品 . 促进销售。 (,). 若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略 ? 答 : 通常可采取以下措施 :(1) 酒瓶造型更新。 (2) 外包装更新。 (3) 商标标签更新。 (3). 请你分析“状元红”在上海碰壁说明了什么问题 ? 答 : 着重围绕产品策略中的包装和包装策略适当地展开说明。二、案例题 国内某化妆品有限责任公司于 20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基 础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 15,18 岁、 18,25 岁( 婚前 ) 、 25,35 岁及 35 岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开 发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场 试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题 :(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式 , 各有何特点 , 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么 , 根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个 , 为什么 , 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略 , 为什么 五. 案例分析 ( 本大题 16 分) 44((1) 电话访问 . 邮寄问卷和人员访问及其特点。 (4 分) 地理变量和人口变量。 (2 分) 18-25 岁( 婚前 ) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 (2 分) 销售波动调查法 . 模拟商店法 . 有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4 分 ) (4) 撇脂定价的含义及其条件。 (4 分 ) 评分标准 , 分析应结合实际，否则酌情扣分。 五、案例分析题 (20 分) 年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和 Tiger( 虎牌 ) 组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市 场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到 1979 年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到 33, ，终于 打进了“铁三角”。 然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售 的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是 : 思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。 耐克选择的目标市场是什么