《市场营销管理》讲座(ppt104).pptVIP

2021/6/30 2021/6/30 参考价格的形成（续一） 过去价格的影响： 例：初始定价对以后销售量的影响 2021/6/30 参考价格的形成（续二） 购买环境对参考价格的影响 例： 一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你的朋友打算替你去买，但他会问你：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下： （1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附加只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是2。65美元 小杂货店的啤酒是1。50美元 2021/6/30 第六讲 渠 道 策 略 渠道的选择 渠道的整合 2021/6/30 第一节 渠 道 的 选 择 渠道类型的选择 选择和客户匹配的渠道 选择和产品匹配的渠道 选择赢利能力强的渠道 2021/6/30 （一）选择和客户匹配的渠道 识别主要 客户及其 购买行为 监控（回 应）购买 行为的 变化 提供灵活 的渠道 选择 按关键的 购买准则 选择销售 渠道 图：与客户购买行为的匹配 2021/6/30 识别主要客户及其购买行为（续） ——主要客户渠道使用和偏好 图：渠道偏好调查 报摊 电话 超市 因特网 邮购 零售商店 分销商 销售代表 我决不会使用这种方式购买 如果提供了这种方式，我会考虑 我还没有使用它，但有可能使用 我已通过这种渠道购买 渠道 偏好 2021/6/30 按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低价格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 定货速度/容易性 自我服务 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 现场安装 快速/本地技术持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 按要求定制 交货的灵活性 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 专家建议 培训 因特网 呼叫 中心 零售 商店 分销 伙伴 直接销售队伍 购买准则 渠道 表：渠道与客户购买准则的结合 2021/6/30 例：移动通讯企业的渠道整合 移动通讯市场的渠道形式 移动通讯市场的客户类型 移动通讯市场的服务类型 移动通讯市场的渠道整合 2021/6/30 移动通讯市场的渠道形式 自办营业厅 代办代销渠道 ：根据初步测算，一个月销售号码900个，收取电话号码费300万元的营业厅如果采取代办代销方式可节约成本约36%。因此，实现“销售向代销商转移，收费向银行转移”的战略目标成为移动通信公司近两年来市场营销渠道的重点工作。以湖北省移动通信公司为例，到现在为止，全省通过代销渠道的号码销售量已占全部销售量的60%以上，武汉市的电话费代收渠道的收费量以占到总量的50%。 营销团队 电话：1860客户呼叫中心 互联网渠道 ：梦网计划（Monternet） 2021/6/30 移动通讯市场的客户类型 集团客户 高端客户：月均话费在300元以上的客户定义为高端客户。在武汉，23%的高端客户为企业提供了52.6%的收入来源。 中端客户：月均话费在100-300元以上的客户 低端客户：月均话费在100元以下的客户 2021/6/30 不同客户的服务偏好 消费群体 ? 产品 集团客户 ? ? 高端客户 ? 中端客户 低端客户 一揽子解决方案 * ? ? ? 全球通 ? ? * ? * ? WAP，短消息服务 ? ? * ? * ? 神州行 ? ? ? * ? * 2021/6/30 移动通讯市场的渠道整合 公司 产品 营 销 团 队 自办营业厅、呼叫中心 代理渠道、自办营业厅 呼叫中心、自办营业厅 集团客户 高端客户 新业务市场 普通客户 售后服务 2021/6/30 （二）选择和产品匹配的渠道 产品——渠道适应性的衡量尺度： 产品定义 按客户要求定制 聚合性 排他性 客户教育 替代性 成熟度 客户风险 谈判 2021/6/30 排 他 性 有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定义为排他性产品。 案例一：在80年代末的快速增长目标的推动下，Gucci将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言， Gucci这个品牌失去了光环