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广告文案创作三境界 不只写给广告撰稿人，也写给广告公司老板，更重要的还有他的客户——广告雇主 如果你的公司经常以平面广告或 DM为宣传工具，那么你该仔细品位这篇文章，他将提示两 个事实：第一， 你以前用的广告作品可能由于文案的欠缺而损失了很多钱； 第二， 广告公司 最缺乏的不是 AE，而是好的文案。 今天， 2000 年 11 月 20 日，写这篇文章之前，在我的桌上有一份今天的报纸，除招聘招工 广告外， 在它的正式版面上有 23 幅广告作品， 其中， 标题超过 15 个字而未做任何视觉处理 的有 9 幅，另有 4 幅广告标题中既未提及品牌名称也未提及广告诉求， 更没有一个极强的悬 念，另有 3 幅广告品牌名称在文案结尾时才出现， 当然这些表现并不证明广告会失败， 但如 果我告诉你，绝大多数人看广告时只看标题，你该知道这有多危险。 “嗯，文笔不错”，无论是广告公司还是客户，在评价一份文案及一个文案创作人员时，只 有这五个字， 仅此而已， 这让我觉得他们对广告文案的要求太低了， 这种结果的产生是因为 他们对文案创作的了解太有限。 要知道，广告作品最大的本质在于： 它是一个促销工具。 从美工的角度讲， 它也不该是一篇 美术作品， 从文案的角度讲， 它也不该是一篇文学作品。 大作家海明威的文字功底应该没有 问题了， 为何他再三努力还是不能成为广告公司的一个文案。 另一个事实是： 很多大的跨国 广告公司当中，担当创意指导的人多数是文案出身。 下边我要说的， 是本人几年来总结而得出的“广告文案创作三境界”， 看完之后你会觉得以 前做广告就象在太清宫抽签， 而这篇文章让你知道了你抽得的一张什么签， 上上签还是下下 签？ 文案广告三境界 上上签：曲径通幽—文案创作至高境界。 我们先来看下边一篇文案： 工程师的皮靴 对于你们这些长期从事户外工作的人来说，皮靴的质量似乎很重要。那么就让这保暖舒适、 四季耐磨的 “皮靴之王” 陪伴你。它选用上好皮革制做， 外附一层防水的油质……连续的潮 湿环境仍能保持柔韧性， 皮革鞋面耐磨持久， 穿上更会觉得温暖柔软。 鞋跟用胶皮包裹使鞋 重分配均匀， 鞋身保持平衡。 双层橡胶鞋底， 内底用钢螺钉加固。 外部凹槽加固鞋跟稳定性。 加高的护踝带可以随意调节。 质地最佳的革质结构……保持原靴形基础上还可方便安装新鞋 底。 “工程师的皮靴什么样？” 一个悬念由此产生， 在文案的开头叙述的是产品使用环境， 接下 来通过产品对环境的适应性来体现产品的优质。 再看文案高手乔治 . 戈里宾的手段， 将文案的第一句话扩大成为标题 “当我 28 岁时， 我以为 我不可能结婚了……”（为什么不可能结婚了？） 下边两个文案标题： （1）你害怕在英语上犯错误吗？（ 2 ）你学英语犯过这些错误吗？这两 个标题有区别吗，它们具有同样的诉求，结果却相差十几倍，哪个更成功？对了，第二个， 学习英语犯过这些错误吗？它引起了读者的兴趣和好奇， 什么样的错误？第一个标题呢？只 暗示了“这段文字可能是为一本英语书或教程做的广告”。谁又愿意去读呢？ 类似的精彩之作还有“当我坐在钢琴边时，他们笑了，而当我开始演奏时……”约翰 . 卡普 斯（一代广告巨匠，卡普斯奖的创立者）的成名作。 这种文案在标题及开头可能丝毫不提产品， 不提品牌， 也没有诉求， 而是设置一个极强的悬