XMGJ-TZ-SC003项目营销策划方案作业指引.docVIP

编号：XMGJ-TZ-SC003 版号：2006 工程营销筹划方案评审作业指引 编制 日期 审核 日期 批准 日期 修订记录 日 期 修订状态 修改内容 修改人 审核人 批准人 1. 目的 标准工程营销筹划方案的制订、评审、确定以及实施中的修正调整程序，防范工程操盘风险，有效完成工程销售、品牌扩张等目标。 2. 适用范围 适用于地产工程总体营销筹划方案和工程分期营销筹划方案确实定。 3. 术语和定义 工程总体营销筹划方案：指整个工程的整合营销筹划方案。 工程分期营销筹划方案：指工程分期开发分期销售时，分期工程的营销筹划方案。 4．职责 4.1.地产开发类子公司 .负责制订?工程总体营销筹划方案?和?工程分期营销筹划方案?； .子公司选聘筹划代理机构制订筹划方案时，筹划代理机构的选择，须报总部审查备案； .负责?工程总体营销筹划方案?和?工程分期营销筹划方案?的报审和实施； . 负责?工程总体营销筹划方案?和?工程分期营销筹划方案?的实施总结和修正调整。 4.2.投资管理部 .负责组织总部营销筹划评审团，评审团由总部相关部门、子公司以及外部专业机构有关营销筹划、建筑等专业资深人士组成； .依据工程目标，负责审核?工程总体营销筹划方案?和?工程分期营销筹划方案?； .跟踪评价?工程总体营销筹划方案?和?工程分期营销筹划方案?的实施。 4.3.子公司总经理与总部决策层 .批准?工程总体营销筹划方案?和?工程分期营销筹划方案?； .做出修正?工程总体营销筹划方案?和?工程分期营销筹划方案?的决定。 工作程序 5.1.?工程营销筹划方案?的制订与评审准备 .子公司在制订?工程总体营销筹划方案?或?工程分期营销筹划方案?的同时，须告知总部投资管理部，总公司投资管理部依据情况进行必要的市场调研； 5.2.?工程营销筹划方案?的报备与评审 .?工程总体营销筹划方案?于工程公开前20天，由子公司报送总部投资管理部组织评审；?工程分期营销筹划方案?于工程公开前15天，由子公司报送总部投资管理部组织评审； .投资管理部在收到?工程总体营销筹划方案?或?工程分期营销筹划方案?后3个工作日内，组织评审团进行评审，并出具评审意见； .总部评审团意见报总经理批准〔1个工作日〕后，当天及时反应给子公司； .子公司根据总部评审意见对工程营销筹划方案作出修正和调整，并将最终方案向总部投资管理部备案； 5.3.?工程营销筹划方案?实施中的总结评价与修正调整 .子公司在?工程营销筹划方案?的实施中，应定期〔如按销售期段〕对?工程营销筹划方案?执行情况进行总结评价，并将评价结果向总部投资管理部备案； . 子公司在?工程营销筹划方案?的实施中，应根据市场〔需求与竞争〕和工程实际情况，适时对方案作出修正调整； .?工程营销筹划方案?修正案应于执行前3天向总部投资管理部备案，重大修正案〔涉及筹划定位改变〕，应于执行前6天向总部投资管理部报备评审。 工作内容 ?工程总体营销筹划方案?和?工程分期营销筹划方案?，应包括以下内容： 6.1.?工程营销筹划方案?制订的依据性文件 如：?工程开发可行性研究报告??工程产品定位筹划报告??工程开发工作方案??公司年度经营方案?； 6.2.工程市场环境调研结论 .区域、板块、及竞争替代产品的市场需求、市场供给的现状态势及未来销售周期内的开展趋势，工程在市场中与竞争工程优劣势，市场潜在空间； .工程可整合、挖掘、嫁接、创造的资源优势与工程价值挖掘； 6.3.工程筹划 .工程开展理念与开展目标 a) 工程所要缔造的人居环境、人居生活方式、人居文化主张与理念； b) 工程〔产品及其生活模式〕所要确立的市场形象、市场地位、地产品牌、工程筹划等目标。 .目标客户群定位 a) 目标客户群模式、属性、消费动机等分析； b) 目标客户群定位，形象化概括、群体特征、职业特征、需求特征、社会特征描述。 .工程市场竞争策略与开发策略 a) 需求导向的产品吸引力塑造； b) 竞争导向的产品竞争力塑造； c) 形象力市场地位确定； d) 竞争策略选择。 .工程市场定位 工程产品特征、所缔造的生活模式与人居文化的高度概括和阐释，是工程产品和工程形象的综合定位。 . 案名建议 a) 推广案名的命名方向； b) 主推案名建议与释义； c) 备选案名建议。 .工程推广定位 a) 推广定位； b) 卖点提纯与诉求； c) 主导广告语。 .产品核心竞争优势构筑 a) 产品力提升建议——工程规划与建筑、户型优化配比、景观、工程配套与物管、产品细节等方面； b) 工程形象力塑造。 7．相关记录及表格 ?工程总体营销筹划方案?或?工程分期营销筹划方案? ?工程营销筹划方案评审意见?