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PAGE PAGE 1 2021年营销胜利的案例分析_文档视界 2020年营销成功的案例分析  2017年营销成功的案例分析篇1：雅士利李东明：中国婴幼儿  奶粉正步红酒后尘  基于目前的政策环境，中国奶粉行业面临着整合的四大趋势。  趋势一：行业在快速集中，小品牌加速泡沫化  不管是在发展中国家还是发达国家，奶粉的集中度都是非常高的。前几个品牌基本上达到了85%以上的份额。实际上从品牌角度再一看，更多的是属于2—3个奶粉企业集团的，是2—3个奶粉企业集  团旗下的品牌占了85%以上的市场份额。  成熟国家是这样的，那么新兴市场国家怎么样呢?我发现，在所  有的新兴市场国家，除了中国之外(中国是非常独特的一个市场)，  我现在没有看到哪一个新兴国家市场不集中。  在中国市场，未来这个市场的玩家就那么几家，雀巢(惠氏)和达能，等等。对未来中国奶粉行业的格局，我的判断是：在现有的政  策条件下，未来将是达能、雀巢加上2—3个本土品牌公司市场，其  他的都没有办法玩。  我们看到国产小品牌的市场份额，从去年下半年到今年一直是持续下降，包括前一两年国产品牌利用所谓的渠道优势推出的一些专  销产品，由于缺乏品牌的投入，已经显示出了后继乏力的情况。今  明两年我判断也是会快速泡沫化。  奶粉我们玩了这么多年，各种概念，包括因子、OPO等等，所有  的概念已经消费完了，质量问题实际也不是问题了，奶粉的快消品  的属性会越来越明显，未来消费者只会记住少数的几个品牌。作为  厂家来说，一定会回归到精简产品系列，提升供应链的效率，专注  品牌的高度上来讲品牌的故事。  趋势二：价格国际接轨  价格与国际接轨，主要靠三个驱动因素：  第一个驱动是原料，原料价格大概在0.3美元/公斤，不到2元  人民币。现在国内的牧场4元/公斤，华东、华南更高，平均下来就  算大约是3.4元，而国际的原料价格是中国价格的60%，全球乳粉  的拍卖价格最近是1848美金/吨。  第二个驱动因素，主要原料出口国货币贬值，贬值幅度都有20%  左右。  第三个驱动因素，在国家支持下，海淘游击队变成了跨境电商正规军。只在今年，国家出台了很多支持跨境电商的文件，从3月份  到现在，从设置综合试验区到海关、商检到各方面，出台了一系列  的政策。  有什么影响呢?目前我国的水货奶粉大概有150亿的规模，过去  几年是47%的复合增长率，预计未来会以17%的速度增长。这一块以  后是正规军了，是跨境电商。自贸区让跨境电商的合法化了，海淘  合法化了。基于跨境电商和中国自贸区这两个新兴概念的结合，中  国自贸区基本可以概括为一个全新而且独特的商业模式。从海外制  造商直接采购，确保产品，集装箱海运，自贸区集货，仓储费用大  幅下降，国家出台了一系列政策，支持跨境电商在自贸区的发展，  简化了检验检疫的手续，最后我们有线上线下大大小小的平台，可  以很方便使用。最后快递到消费者，跨境电商比海淘还好，海外直  接采购有退税。1罐正规市场上卖200元的产品，蜜芽宝贝就可以  卖99元，可以覆盖它所有的成本。  当年发生在红酒行业的故事正在奶粉行业重演。中粮是做红酒的，我以前负责整个中粮的并购业务，我们当时看到了红酒的命运，但  是没有办法制止，这个现象和奶粉是高度相似的。国外有大量的产业，有更低的价格，最后通过互联网，我买网、酒仙网等等大量进来，最后彻底颠覆了中国红酒市场的价格体系和渠道体系。  奶粉被跨境电商之后，会怎么样?彻底颠覆中国奶粉高价格、高  毛利、高费用的商业模式。过去奶粉卖到消费者手里300—400元/罐，厂家是高毛利的，在渠道是高费用的。所以我们国产品牌靠的