第四章：STP战略PPT课件.ppt

密集性市场策略举例： 女性手提电脑 青年女性自行车 财会专用笔 宽口袜子 要点警句： 与其在大市场中占领小份额，不如在小市场中占领大份额。即：小市场，大占有。 四、影响因素 企业资源 产品的同质性 产品的生命周期 市场的同质性 竞争对手 1.企业资源 如果企业势力雄厚，可以采取差异营销策略或无差异营销策略，服务于整个市场；但若去业资源有限，则应集聚有限的资源于一个或少数几个细分子市场，采取集中营销策略，以更好地服务于目标市场，提高市场占有率。 (5)忠诚程度 经常转换者 转移性忠诚者 中度忠诚者 坚定忠诚者 提问： 穿着用品中，哪些忠诚度高，哪些忠诚度低？ 外套 丝巾 皮鞋 袜子 附：企业市场细分的标准 (1)人文变量 (2)经营变量 (3)采购方式 (4)情况因素 (5)个性特点 案例分析：紫华彩印 目标： 大批量 少品种 高质量 好效益 原因 竞争对手 公司特点 客户需要… 四、 方法 单一因素法 比较简单易行 多种因素法 更有效，更切合实际 综合因素法 1.市场细分的单一因素法 按收入水平的高低来划分服装市场 高档 中档 低档 以年龄来划分玩具市场 婴儿 幼儿 少儿 青年 …… 2.市场细分的多种因素法 3.市场细分的综合因素法 五、有效的市场细分 l?????? 可衡量 l?????? 足量性 l?????? 可接近性 l?????? 差异性 l?? 行动可能性 再次导引 再次以案例“德国人的先知先觉”导引， 分析：开发左撇子工具市场是否符合这五条标准？ 课堂练习： 公司不能以姚明的身高来细分服饰市场，其原因是“有效的市场细分”中的（ ） A.可衡量性 B.足量性 C.可接近性 答案：B 对不起，答错了！ 别灰心，再努力吧！ 祝贺你, 答对了! 第二节 目标市场 含义 目标市场选择 目标市场策略 教学目标 使学生能了解目标市场的含义； 使学生能熟悉目标市场的选择； 使学生能掌握目标市场的营销策略和运用影响目标市场营销策略的因素。 一、含义 在细分市场 的基础上，确 定企业经营活 动中商品、劳 务的消费对象。 案例导引 以案例“德国人的先知先觉”导引。 分析德国人经过市场细分，划分出两个相似的小市场——一般工具市场和左撇子工具市场。 该公司决定开发左撇子工具市场 这样，使用工具的左撇子们就成为该公司服务的目标市场。 案例分析：随身听的目标市场 S0NY公司开发了新产品“随身听” 选择目标市场 老年人？ 中年人？ 青年人？ 少年儿童？ 二、目标市场选择 五种选择 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 有选择的专业化 全部市场 1.产品市场集中化 商品 1 2 3 商品 4 5 6 商品 7 8 9 市场 市场 市场 企业从中单选一个： 1—9中任一细分市场 市场 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 商品 7 8 9 胶鞋 如果选5，属于哪种选择？ 企业可用哪句话概括经营行为？ 答（提示：本公司为女性 提供各种布鞋。） 2.产品专业化 商品 1 2 3 企业从中横着选，如： 商品 4 5 6 123、456或789 商品 7 8 9 市场 市场 市场 市场 男 女 童 1 2 3 皮鞋 4 5 6 布鞋 商品 7 8 9 胶鞋 3.市场专业化 商品 1 2 3 企业从中竖着选，如： 商品 4 5 6 147、258或369 商品 7 8 9