上海公司品牌操作规范流程.docVIP

PAGE 1 上海广告公司品牌操作规范流程 品牌情势分析及定位（第一阶段） （一）企业内部调查（第一步骤） 企业品牌策略访谈（高层访谈和提纲一份） 品牌知名度（目标消费群） 品质认知度（核心价值） 品牌联想（情感利益） 品牌忠诚度（超越顾客期望之附加价值） 产品开发问卷（技术人员调查问卷三份） 研发思路 产品性能、质量及成份、用途（产品设计图纸及说明书、技术资料、档案、试验数据、专题文章、会议文件等） 竞争产品及替代产品相关资讯 企业销售问卷（销售人员调查问卷五份） 顾客（产品购买者、使用者、市场分片、购买动机、购买量） 市场容量（市场大小、增长速度、趋势） 竞争（同行业正面竞争者，替代产品制造者的产品结构、服务的市场、市场营销策略、企业优劣势） 配销渠道（销售成本、运输成本、配销渠道上中间商情况） 宏观环境（经济形势、政府政策、社会环境、行业技术及相关技术发展、国际环境） 企业内部调查资讯分析整理 企业内部调查结论提案 （二）企业外部调查 消费者研究（消费者问卷调查五份） 人口统计上的轮廓（职业、婚姻状况、家长、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭共同生活子女、社会阶层、地点类型、地理区域、其他地理上的或市场分析上的因素、高开发区域或低开发区、县之大小） 心理网络轮廓（是否能获得任何价值观与生活形态系统的资料？从IMI调查中能取得任何心理网络资讯吗？以前初步的调查研究中有用户资料吗？你的产品或品牌怎样适合你的目标及潜在消费者？） 分析顾客行为 消费资讯：社会影响、何时使用、如何使用、使用频次、使用平均数量 对有关产品态度：品质、价值、包装、型号、品牌声誉 消费者对现有广告及推广活动的评价：本品牌（产品）为消费者解决什么问题？消费者知道这些这些利益吗？品牌忠诚度如何？品牌发生转移了吗？如果有，在本品牌拟或是其他品牌？本品牌的最佳潜在顾客是谁？在哪？如何影响？ 消费者研究结论提案 竞争品牌研究（竞争品牌调查） 直接及间接竞争品牌界定 竞争品牌产品结构、特性、成份、用途、消费者接受率 竞争品牌包装设计、品牌命名长处及弱点 竞争品牌承诺、个性 竞争品牌在消费者心理网络中的位置 竞争品牌的广告及推广（主题、活动、支出、效果） 竞争品牌调查结论提案 （三）品牌优劣分析（品牌检视报告书） 品牌相关资讯分析、整理 品牌检视报告提案 本产品或品牌之历史 在过去几年中，品牌有什么增加或改进，删除或放弃，新用途及新市场 消费者对本品牌认知为新的及现代的还是旧式保守的？它是流行一时并受消费者风俗习惯的变迁影响的吗？ 就价值的观点比较，品牌是好、尚可还是不好？ 现有使用者满意吗？ 配销能普及吗？都能买到本品牌吗？ 零售商对本品牌感觉如何？他们想进货销售这一品牌吗？配销充分吗？ 本品牌包装及标贴是否统一，视觉效果如何？ 本品牌知名度如何？指名购买率如何？ 如果供应本品牌，服务跟得上吗？ 消费者对本产品如有问题的话，会是什么问题？能否改正？ 本品牌有哪些方面是独具特色、与众不同的？ 目前广告及推广上所使用的创意点与机会点 目前本品牌所面临之问题点与机会点 在未来的计划期间可能影响本品牌之事件或各种活动 （四）品牌定位（品牌定位方案三套） 定位选择与区隔市场、 定位于满足消费者基本需要（大众市场） 定位于满足特定消费者的特定需要（利基市场） 定位于满足不同消费者的不同需要（区别化市场） 定位焦点（核心价值） 消费者理性与感性价值的平衡点在哪里？企业必须先仔细分析，以找出符合品牌本质的定位。各种定位的产生，都离不开消费者的需求与欲望。 品牌人性化描述 品牌区别于竞争者脱颖而出有赖于围绕定位焦点为品牌创造个性并持续不断地沟通，使品牌深入消费者的情感体验。为品牌进行人性化描述有助于更好地设计品牌个性，使消费者能预期品牌在某种情况下能有某种表现，从而使品牌信息成为消费者的生活经验，并获得消费者深度的认同。 品牌关键词及关键图形原则 品牌定位方案提案 品牌策略及建构 （一）品牌策略（品牌策略企划书） 品牌承诺 欲求是消费者挑选产品的原动力，品牌策略首先就是提供一个强有力的承诺，承诺满足消费者的某一种欲求，可由以下几方面判定消费者的欲求。 控制的欲望：失去控制就等于无知，消费者希望支配自己的命运或他们所爱的人的命运。 重新评价生活：生育高峰期出生的一代人往往倾向于重新评价生活。 发展的兴奋：发展的快乐在于揭示出出乎意料的奖品并找到身体和情感力量的源泉，新产品业务完全以此为基础。 我比你出色：消费品是人们提高地位的办法之一。 家庭价值观：家庭关系的继续是最强的消费动机之一 归属的需要：人们都希望成为同一群体中的一员 有趣、新奇和有刺激：消费者需要打破一下每天生活的常规，如果你的产品能提供片刻的快乐，那么它就与众不同。 时间：许多方便产品实际上是时间管理的工具 购买能找到的