金地项目投标报告.pptx

世联愿与金地、益田一起 共创一个美好年代 大运城邦·藝境投标报告;时间回溯至2014年2月24日，东莞市国有土地拍卖会;在这场土地拍卖会上 有一幅凤岗镇官井头村3.5万平米的商住地块备受关注 经过16个买家53轮的激烈争夺叫价，最终由益田集团旗下公司以总价6.37亿元折合楼面地价约7256.89元/㎡，溢价187.98%成功拍下。;使 ;世联愿再次与金地携手，一起迎接新的机遇;松山湖;实;成;成;团;资;项目推广起始时间：2014年9月 展示条件完成时间：别墅展示区（样板房、商业街、园林）2014年12月初 计划开盘时间：首批别墅2014年12月中旬，首批高层2015年5月中旬;;自我审视;本体：莞深结合部的小规模中等容积率项目;区域：大运新城，深圳城市副中心——完善市级配套;交通：四大立体交通，25分钟畅达深圳中心各区;配套：大运城邦配套+龙岗中心城配套，步行or车行，10分钟畅想“城”里“城”外一站式配套;产品：经典褐石首次在深圳面世;产品：;服务：金地云服务—相伴70年的关爱;项目初判： 地处城市副中心、交通便利配套完善的深圳首个褐石小镇;如果将大运城邦比喻为一顶皇冠，那大运城邦·藝境将是皇冠顶上最耀眼的明珠;不容忽视的现状（面临的障碍）;区域陌生;项目地块小，相对于大运城邦，规模劣势明显;凤岗单价地王项目，价格预期高;银根依旧紧缩，客户贷款难度、首付压力增加对本项目高价实现影响尤为严重;本体小结;2;住宅市场 【一级市场】;住宅市场 【二级市场】;住宅市场 【二级市场】;住宅市场 【潜在供应】;别墅方面： 龙岗片区基本无别墅供应，面临竞争压力小 临深区域供应量较大，且本项目不具备价格优势。 洋房方面： 龙岗片区供应量巨大，且同质化现象严重，竞争压力较大。 凤岗片区的洋房主要以低单价扰乱市场，分流部分客户。;客户锁定;成交客户主要来自福田，其他依次为南山、宝安、龙岗;认知途径主要来自老业主介绍，其次为联动及朋友介绍。;大运城邦95-130平米三房客户分析;大运城邦129-138平米大三房客户分布地图;生活便利+ 居住舒适驱动型;交通便利 + 生命周期驱动型;投资驱动型;45;城市的中产阶层：他们属于城市的中高阶层，来自不同行业不同职位，年收入过百万，因深圳别墅供应少外溢至周边区域，而选择交通便利、品质格调的别墅作为第一居所。;别墅客户重要参考：凤岗典型别墅客户 客户区域：以龙岗+关内客户为主（其中龙岗占据多数），少量本地客 客户职业：私企业主、高级公务员、公司高管为主 置业次数：大多为首次别墅置业 关注点：品质、环境、升值空间、交通、是否具备精神共鸣等 洋房方面重要参考： 大运城邦3房客户 客户区域：以龙岗中心城+关内（福田罗湖）为主，少量本地客 客户职业：私企业主、个体户、企业中高管、高级白领为主 置业目的：首改型客户，偏自住 关注点：交通、配套、价格等;;;;说？;形象演绎及定位;褐石·建筑·人;褐石·经典 深深浅浅的砖墙，记录着恒久不变的经典;褐石·浪漫 岁月变迁，太多的浪漫故事在此上演;褐石·格调 你或许不知，几多时空的洗炼，才沉淀下这一刻的格调与优雅;褐石·闲逸 褐石的精神，代表着一种恬静、安逸的生活;褐石·建筑 因人的故事，成就一个美好年代;每个奋斗的城市中产，都是有故事的人 故事的开始有许多版本，而故事的延续，却在这里;每个浪漫格调的城市中产， 心中都有个藝境，都向往一个美好年代;褐石来了 只为有故事的城市中产;..;项目属性定位:;项目形象定位:;做？;4;类似案例借鉴;中信 观澜凯旋城 大品牌立势;品牌立势，大型启势活动起势刺破市场，引发关注 深圳客户外溢置业非常重视项目知名度，唯有以大型活动重点刺破市场、引爆全城，才能引发充分关注，实现强势储客;中信 观澜凯旋城 精渠道爆破;中信 观澜凯旋城 巧推广渗透;中信 观澜凯旋城 高品质护航;;益田 大运城邦 大活动起势;益田 大运城邦 大渠道爆破;由世联主导的深圳北有史以来最大、最成功的大联动是大运城邦热销的主宰渠道之一。;益田 大运城邦 创导价值认知（2011淡市营销关键）;益田 大运城邦 创新营销手段（2011淡市营销关键） ;益田 大运城邦 创造品牌价值（2011淡市营销关键） ;案例借鉴;营销策略执行;核心问题1 如何实现对深圳客的牵引？;分阶段营销执行;世联认为: 藝境的整体营销思路是以“褐石”为主线，贯穿始终的情感式营销;;;;;;关键举措1：自我营销先行，特殊物料维系 (资源营销);关键举措2：公交车体、地铁3号线包装 (渠道模式牵引) ;关键举措3：展场+看楼巴模式(渠道模式牵引);;;关键举措4：极致联动大爆发(渠道模式牵引) ;关键举措5：赫本再现，3封来自褐石的情书(事件牵引);关键举措6：跨界营销，各类调