小麦王啤酒策划方案.docxVIP

小麦王”啤酒环境分析 ．市场分析 二 . 产品分析： 三．消费者分析 : 四．企业和竞争对于竞争状况分 析 五．企业与竞争对手以往广告分析 小麦王”啤酒广告策略 一．广告定位 : 二. 广告策略 三 . 广告表现 : 四．广告发布计划 : 五．促销活动： 六．公关活 动： 七．人员安排及分工 前言:胡丞旿 为前哈尔滨啤酒有限公司 ,新产品 小麦王 啤酒， 作广告策 划。力争提高 小麦王 在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成 明星产品。并象全省啤 酒市场推广，以下是 小麦王 啤酒的广告策划 书。 一 . 市场分析 : 1．宏观环境分析 : A 总体经济形势 : 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大 ,我国经济呈现稳定、快速的增 长。黑龙江省居民收入较快增长 ,据省统计局统计 :2001 年全省人均可支配收入 5426 元, 01 年黑龙江省 城乡居民储蓄存款已达 2578.4 亿元 . 全省社会消费品零售总额达 341 亿元 .特别是在哈尔滨市内 ,城市正在 北扩南移 , 投资在不断的加大。 省内企业效 益有所回升 . 01 年黑龙江省 恩格尔系数 为 37.2% . （ 日本家庭用于食物支出的占家庭总 支出比例 ,日本职工 50 年 为 57.3% ,63 年为 39.7% ,80 年的为 29.3% , 而我国城镇居民 81 年食物支出占 56.66% ,91 年为 53.8% ） 。我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国 家的 70 年代水平 .可以看出随着我省经济的发展 , 恩格尔系数 还会有所降低的 ,全省有 60% 下岗职工进入了再就业服务中心 ,并按时足额领到基本 生活保障金 . 从总体经济 发展看 ,我省经济成现 ,高速发展 . B 总体消费态势 欧洲酒行业专家研究机构 platolgic 做了一份全球啤酒的报告 , 全球啤酒消费至 2010 年将超过 1800 亿 .有潜力至 2010 年人均啤酒将达至 26% 到 2010 年亚太地区啤 酒消费者将由目前占全球的 25%上升为 34%自1990年以来 ,该地区贸易上升了 11%, 而全球仅上升了 2%. 近十年来，中国啤酒市场产销量年均增长速度达 25% ，成为世界增长最快的市 场。数据显示， 2001 年啤酒产销量增长 5.84%, 销售收入增长 4.31%, 销售税金增长 5.56%, 销售利润 增长高达 17.56% 。 现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场 ,人民生活水平不断在增加 ,产 品种类多种多样 ,市场竞争激烈 .消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足， 而重 点是心理上的 ,消费成现多样化。 C 产业发展政策 : 国家早在 95 期间，进行对大中啤酒企业鼓励其发展、壮大，减少啤酒企业的 新建。 D 相关政策 , 法律背景 在啤酒行业，啤酒瓶爆炸致人伤残事件时有发生。国家明文规定所有酒瓶必须为 在啤酒行业，啤酒瓶爆炸致人伤残事件时有发生。 国家明文规定所有酒瓶必 须为 B2 瓶 ,以便减 少爆瓶伤人。但使用 B2 瓶会使产品成本增高 ,不利于开扩农村市 场和远销啤酒 E 市场文化背景 从酒类文化看 ,自古就有 南黄北白 之说。在中国啤酒市场，区域性消费现象可谓 举世罕见，青岛啤 酒目前在青岛的市场份额已占到 80% ，燕京在北京的份额已占到 85% ，珠江啤酒在广东的份额已占到 50% 。 北方人性格，粗放、豪爽、宽厚、重感情、谈有情、讲豪情。 2． 微观环境因素 : A 市场构成 : 哈市市场上以有“ 青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克罗那、百威 、等品牌的啤 酒。” 2002 年上半年东北地区啤酒销售冠军为（ 青啤、哈尔滨、百威、雪花 ） 摘 中国轻 工业快报。 哈市市场上与“ 小麦王 ”构成威胁的主要有（ 青啤、雪花 ），潜在威胁的有（ 五 星、燕京、） 和 雀巢咖啡。 B 市场构成特征： 啤酒市场，季节性很强， 夏季 销售和秋冬季销量很大。 哈啤 小麦王 具有突出特点是小麦酿造 的，拥有亲和力和成本优势。 营销环境的归纳和总结 : 优势 ：拥有自身低成本、地域性保鲜，和小麦酿造。 劣势：和对手比，不如 青啤 强大的品牌优势，不如 华润的资本优势。 机会：哈市“北扩南移 ”的发 展，就业机会的增加。都会给小麦王带来销量上的增 长。 威胁 ：不断有新品牌进入哈市啤酒市场， 所运用的促销策略， 会带动整个市场利润 下降。 产品分析： 产品特征分析 : 小麦王啤酒为精选粉质高、蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为 原 料。它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。 产品质量分析 : 小麦王啤酒， 以小麦芽为主要原料 （占总原料 40% 以上），采用向下发酵法， 酿 制的啤酒。是 一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。 产品价格分