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第一章：品牌概论 第一节：品牌的定义 传统定义 ：品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞 争对手的同类产品或服务相互区分。 (AMA) 现时的定义： “品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体 (Perceptual Entity) ，根源于现实， 却反应某种感知， 甚至反映顾客的独特性。 ” (Kevin Keller, 1998) 另一种定义： 品牌（ Brand ）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名 称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 Fournier 品牌关系质量的六维度： 属性 价值 文化利益 个性 使用者 请你为一个你熟悉的品牌分析它的内涵。品牌例子：梅塞德斯 奔驰· 属性 ：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 利益 ：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成： “我可以几年不买车 ”。昂贵 “这车帮我体现了重要性和令人羡慕 ” 价值 ：高性能、安全和威信 文化 ：德国文化、有组织、有效率、高品质 个性 ：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 使用者