营销计划书___案例.pptxVIP

;This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Partners.;A. 1999年冰箱公司营销回顾;A1 1999年销售预测与分析;与1998年相比，冰箱公司的销售业绩取得了明显的增长??;但是增长的区域并不平衡，个别区域甚至出现负增长;在1999年影响销量的诸多因素中，网络、配送、销售政策、促销成为反映最集中和影响最大的因素;??改善这些影响因素可以显著提高冰箱销量;A2 存在的主要问题;A2.1 渠道策略;今年网络“重心下移、精耕细作”的开发策略事实证明是正确的，应该进一步完善和实施;;大于10,000万;批零结构与业绩增长比较;众多因素仍然制约着冰箱销售公司开发和管理大中型零售客户;A2.2 产品与产品策略;冰箱公司1999年的产品组合策略方面存在的问题妨碍了自身销量的进一步提高，影响了企业效率的改善;在新产品开发成功率和开发速度方面，冰箱公司也需要大力改善;A2.3 广告/促销;广告运作的总体思路不清晰，管理体系薄弱;科龙的单台广告成本远远大于容声，同时两个品牌的广告资源在地区分配上都存在结构不合理的情况;容声、科龙的广告宣传缺乏一致性，没有形成自身独特的强势卖点;产品的卖点宣传并未对消费者形成足够的吸引力??;??其中最主要的问题是并从消费者的角度出发进行有针对性的宣传;A2.4 售后服务;Resource: 海尔，新飞深度分析报告，罗兰?贝格访谈;;A2.5 物流配送;目前的储运方式无法提供销售所需要的支持;;B. 2000年营销计划与销售计划;B1 2000年市场容量预测;2000年，中国冰箱市场容量预计将达到1000万台;B2 2000年总体营销战略;2000年度科龙和容声品牌将采用不同的总体营销策略(1);2000年度科龙和容声品牌将采用不同的总体营销策略(2);科龙冰箱的总体策略建议;容声冰箱的总体策略建议;B2.1 科龙，容声冰箱2000年销售目标计划;销售任务目标的分解主要是根据市场预测、目标市场分类和市场基础及产品策略制定;销售目标和计划的各项分解按照相应的原则来进行;各分公司对实现2000年销售目标较有信心，而且???的分布也基本符合市场分类的标准;科龙品牌任务分解表(30万台);容声品牌任务分解表(200万台);B2.2 营销计划与预算;2000年度容声冰箱营销计划与预算强调以市场为导向，以提升销量为目的;2000年容声冰箱广告策略;;2000年科龙冰箱营销计划与预算制定是新品推广的预算编制思路和品牌广告策略;2000年科龙冰箱总体广告策略;;B 2.3 产品策略与卖点;2000年冰箱公司拥有多项新技术可作为卖点;科龙冰箱系列新产品具有很强的竞争优势;容声冰箱产品主要针对海尔“统帅”系列和新飞“奋进者”系列;B2.4 网络发展计划;;分公司填写的调查问卷及相关资料是进行分析和结果推导的重要依据;结合科龙的品牌定位，科龙冰箱2000年的目标是在一、二级市场发展自己的骨干零售网点;容声冰箱应该继续实施网络“重心下移，精耕细作”的策略，提高直接零售商比例和网络覆盖率;B2.5 价格定位与策略;科龙和容声的价格定位主要基于战略目标和对手制定;价格定位的基础依据是市场终端零售价;结合零售价的总体定位和竞争对手的情况，对各类型产品进行细分定位;科龙的产品市场组合的目标是确保一定利润条件上提高在目标市场的销量;;B2.6 科龙、容声冰箱销售政策;容声冰箱将延续今年的结算方式，并重新调整销售折扣空间;降低政策透明度，确保各级经销商的利润是返利政策的重点;分公司可以运用年度协议和季度协议的灵活组合来调节和分配经销商的利益;为了增加和提高直接零售客户的数量和质量，2000年将加强对直接零售客户的促销力度;2000年度将加强和改善销售支持系统，以便于更好地促进容声冰箱的销售;;2000年科龙销售政策更加强调围绕零售终端来进行资源配置;;;- 7.5% - 7.3% - 7.1% - 6.7% - 6.3% - 5.9% - 5.5%;B2.7 物流配送;采用“区域零售价”的价格体系可以在短期内有效地解决科龙的配送，更好地支持零售卖场的销售;在建立统一配送体