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营销调研案例分析—— 评价“TDA车体广告有效性研究”;评价“TDA车体广告有效性研究”;(一)案例背景;(二)案例分析;“TDA车体广告有效性
研究” 的介绍;研究方法的介绍; 研究过程的介绍;对照组Nixon; 研究结论的介绍;“前后对照组法”在运用时的关键点;实验组;; 前后对照组设计方案的核心:
通过对照组消除额外变量的影响
前后对照组成败的关键在于:
实验组和对照组与测试相关的特性相同;
对实验组施加自变量影响前,测试初始数据相同;
实验组和对照组的实验条件除自变量外完全相同;;“TDA车体广告有效性研究”中存在的问题; 测试特性不同:
Coolidge:二十年代的默默无闻的总统;
Nixon:刚卸任的知名度很高的总统;
测试初始数据不同:
(由于认知度变化与广告的关系并非简单的线性关系,所以初始数值也应
相同)
Coolidge:4% Nixon: 26%
其它影响因素不同:
户外广告刚刚出现后,当地电视、报纸媒体对这次实验的报道对
Coolidge和Nixon认知度影响程度不同;
实验进行期间水门事件5周年的纪念日对Coolidge和Nixon认知度
影响程度不同;
由于Coolidge和Nixon测试特性不同,使得有其他因素的影响对二
者认知度影响程度不同。;Nixon;;研究过程中的其他问题;(三) 评价结论;内部有效性方面:
在采用“前后对照组方案”的研究过程中 ,对照组的选择并未起到消除其他变量影响的作用
实验进行中,实验目的被泄露给了被实验者,使得实验结果无法推广到自然条件下
外部有效性方面:
测试样本代表性较差(样本数太小;做车体广告前后对认知度调查的样本数不同);对本次研究的评价结论
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