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全国高等教育自学考试市场营销学串讲笔记 市场营销学串讲笔记 第一章 市场营销导论 一、 1、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其 所需所欲之物的一种社会过程。 2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业 如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 3、市场营销管理：指为了实现企业目标，创造、建立和保持及目标市场 之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 4、市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲 望。 5、需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充 分需求、过量需求、有害需求。 6、市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、 客户观念和社会市场营销观念。 二、 1、市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组 合、管理市场营销活动 2、选择目标市场的策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场 专业化、市场全面化。 3、市场营销组合的四个基本变量（4P）：产品、价格、地点、促销。 1 / 39 全国高等教育自学考试市场营销学串讲笔记 三、市场营销组合的特点： 1、 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 2、 市场营销组合是一个复合结构。 3、 市场营销组合又是一个动态组合。 4、 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略 设计、安排相应的市场营销组合。 四、及一般的市场营销相比，大市场营销的特点： 1、 大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 2、 大市场营销的涉及面比较广泛。 3、 大市场营销的手段较为复杂。 4、 大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。 5、 大市场营销投入的资本、人力、时间较多。 五、社会学引入市场营销理论：社会动机、社会群体、社会互动、社会文 化变迁。 管理学引入市场营销：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简 单化、多样化、标准化。 第二章 战略计划过程 一、定点超越 ——是指企业将其产品、服务和其他业务活动及自己最强的竞争对手 2 / 39 全国高等教育自学考试市场营销学串讲笔记 或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 定点超越四个要点：对比、分析和改进、提高效率、成为最好。 定点超越基本类型：产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略 定点超越。 定点超越的八步骤 1、 明确目的和目标。 2、确定量化方法和信息来源。 3、 选择定点超越的对象。 4、测量和描述本企业。 5、测量和描述定点超越对象。 6、 对比。 7、建议和策划。 8、计划的执行及控制。 二、战略计划过程： ——指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在 企业的目标和资源（或能力）及迅速变化的环境之间发展和保持一种切实 可行的战略适应的管理过程。也就是企业及其各业务单位为生存和平共处 展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。 战略计划过程包括：规定企业业务、确定企业目标、安排业务组合、制定 新业务计划。 （一） 规定企业业务 规定企业任务需要考虑的因素： 1、 企业过去历史的突出特征。 2、企业高层的意图。 3、企业 周围环境的发展变化。 4、企业的资源情况。 5、企业的特有能力。 3 / 39 全国高等教育自学考试市场营销学串讲笔记 任务报告书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。 （二） 确定企业目标 企业的目标应符合的条件：层次化、数量化、现实性、一致性。 （三） 安排业务组合 1、波士顿咨询集团法（ ）。它建议企业用“市场增长率－