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第六章 市场营销组合策略 学习目标引 例 重要概念主要内容 本章小结 思考练习 123 知识目标　理解市场营销组合的基本概念；　了解市场营销组合理论的形成与发展； 　 掌握市场营销组合的基本决策构架及特　征； 12 能力目标　能够对企业营销策略作出分析 能够运用市场营销组合设计营销策略加多宝如何进入高档瓶装水市场（1)产品策略：开发“昆仑山”品牌，定位为中国人自己的高档包装水品牌。并称水源来自海拔5500~6000米的“中国万山之祖”的昆仑山雪水，包装与其他瓶装水规格区隔开来；（2)价格策略：每瓶指导价格介于4~10元（3)渠道策略：除了利用以往的渠道网络，还开发特通渠道，包括高尔夫球场、高档会所、星级影院、健身房、高级酒楼等娱乐餐饮场所，还有机场、星级酒店、加油站、高级4S店等旅行与交通运输场所。（4)促销策略：采用电视、互联网、平面、户外等多维度的宣传策略，结合事件营销（如两会、亚运会等），深化昆仑山水是天然雪山矿泉水，是中国最高档的瓶装水的定位。　营销组合；　4P理论；　4C理论；　4R理论；　10P营销组合理论 。 6.1 市场营销组合 6.2 市场营销组合的特点、 意义和约束条件 6.1 市场营销组合 6.1.1 市场营销组合的概念 6.1.2 营销组合基本决策构架 6.1.1 市场营销组合的概念　（一）市场营销组合的概念 　市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。（二）市场营销组合策略的相关理论 　市场营销组合理论中的4P理论是营销学中的经典理论，一直在企业界得到广泛应用。近年来，由于企业的外部环境发生了巨大的变化，理论界不断提出新的理论来适应环境的变化，相关理论（见图6-1）。图6-1 市场营销组合策略的相关理论 6.1.2 营销组合基本决策构架 　虽然上述营销组合的理论有多种，但4P营销组合理论得到了最广泛地传播和引用，并成为营销课程的理论基础，如表6-1所示。 表6-1 四项基本策略及内部变量 产品策略 渠道策略 促销策略 定价策略 　特性、质量、外观、附件　品牌名称、包装、担保　产品线、服务、买卖权 　分配渠道、区域分布　中间商类型、 营业场所　物流 　广告、人员推销　公共关系、营业推广 　样本价格、价格水平　幅度折扣、折让、支付期限、信用条件 6.1.2 营销组合基本决策构架 　在动态的市场营销环境中，上述四个基本因素互相依存、处于同等地位。在企业的实践中，只有它们的互相结合形成一个统一的整体才是有意义的，同时，需要注意的是，这四个变量是围绕目标市场的消费者需求而协调成一个整体的，脱离了顾客需要，是没有意义的。 6.2 市场营销组合的特点、意义和约束条件 6.2.1 市场营销组合的特点 6.2.2 市场营销组合的实践意义 6.2.3 市场营销组合策略应用的 约束条件 6.2.1 市场营销组合的特点 　（一）可控性　影响企业营销活动效果的因素有两种，一是企业不能控制的；另一类是企业可控的。营销组合包含的四类变量是企业可以控制的因素。 （二）复合性 　营销组合策略的变量因素包含两个层次。如果我们从每个营销策略包含的许多具体子变量中选择四个，总共就会有16个子变量，组成四个次组合（见图6-2）。 图6-2 营销组合图示 （三）统一性 　营销因素组合中的各个营销变量必须协调统一，密切配合，为满足目标顾客的需求服务（见图6-3）。 图6-3 营销体系示意图 （四）动态性 　营销组合的动态性主要体现在以下两个方面（见图6-4）。 图6-4 营销组合的动态性 6.2.2 市场营销组合的实践意义 　（一）市场营销组合是实现企业市场营销战略的工具 　（二）市场营销组合是提升竞争力的有效手段 　（三）市场营销组合是协调企业内部力量的纽带 6.2.3 市场营销组合策略应用的约束条件 　市场营销组合策略应用的约束条件主要包括：企业的市场营销战略、市场营销环境、目标市场的特点和企业的资源状况等。 （一）企业营销战略 　在运用市场营销因素组合时，企业应首先通过市场分析，选择最有利的目标市场，确定目标市场和市场发展策略，在这个基础上，再对营销因素组合策略进行综合运用。　从这个逻辑上来说，一方面，营销组合必须在营销战略的框架下进行选择；另一方面，营销组合又能验证营销战略的有效性。 （二）目标市场的特点 　营销组合是企业根据目标市场的特征以及企业在目标市场的定位而制定的。根据目标市场以下三个方面的条件，可以分析它们对各个基本策略的影响，从而判断哪种营销组合更符合目标市场（见图6-5）。 图6-5 目标市场的特点 （三）企业营销环境 　企业的一切活动都是在一定的营销环境下进行的。因此，作为企业，需要的是不断调整审视行业