产品策略--整体产品PPT课件.ppt

第六章 产品策略 2021/11/17 2021/11/17 2 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。 2021/11/17 短期静态 长期动态 单一产品 多种产品 现代企业产品策略的内容 产品形式 策 略 产品生命 周期策略 产品组合 策 略 产品开发 策 略 2021/11/17 （一）产品整体概念的层次 产品整体概念——指企业向市场提供的能满足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装； 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。 2021/11/17 产品的层次 零部件可获性 指示可能的发展前景 形式产品 期望产品 使用指导 担保 维修 安装 附加产品 潜在产品 标签 品牌 商标 对属性条件的期望 包装 式样 送货 2021/11/17 产品的整体概念 核心产品 顾客真正购买的基本服务或利益 形式产品 核心产品的载体，包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。 期望产品 指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件 2021/11/17 产品的整体概念 指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别 附加产品 潜在产品 指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变 2021/11/17 产品及产品整体概念 实际利益 实体形式 顾客满意 顾客惊喜 顾客憧憬 2021/11/17 产品整体概念的意义 产品整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的意义： (1)明确顾客所追求的核心利益十分重要 女性购买化妆品，并非为了占有具体的物品，而是实现其爱美的愿望。企业如果不明白这一点，顾客需求不可能真正被满足，企业也不可能获得成功。 (2)企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。 (3)企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。 可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。 2021/11/17 2021/11/17 Ch6　产品策略 10 形式产品 2021/11/17 麦当劳的整体产品设计 就餐环境 饮料 儿童玩具 儿童乐园 生日会 周末儿童歌舞 2021/11/17 2021/11/17 13 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 2021/11/17 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 1. 产品组合及其相关概念 2021/11/17 产品组合 日 常 用 品 化妆品 药品 洗发用品 洗涤 用品 清洁 用品 飘柔 潘婷 海飞丝 （产品大类） （产品线） （产品品目） 一组具有密切关系，能满足同类需要，功能相近的产品. 2021/11/17 2021/11/17 16 一、产品组合及其相关概念 2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度 宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度 2021/11/17 案例：PG公司的产品组合 产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。 2021/11/17 产品组合（续） 产品组合决策对市场营销战略的重要意义 增加产品组合的宽度,可以发挥企业的特长,使企业的资源和技术得到充分利用,提高经济效益. 产品组合的广度和深度可以迎合消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引跟读顾客。 产品组合的关联性可以提高企业在某一地区或行业的声誉。 2021/11/17 2021/11/17 19 二、优化产品组合的分析 　　 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1. 产品线销售额和利润分析。2. 产品项目市场地位分析。 2021/11/17 2021/11/17 20 1、产品线销售额和利润分析 产品经理首先要对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析