服装品牌营销传播体系研究.pdfVIP

B2B99.Com收集整理 服装品牌营销传播体系研究 【摘要】只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产 生巨大的销售影响。 “哈利. 比蒂”(hibitte) 童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的 2003 年 3 月 才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。 论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等 研究方法和工具对“哈利 . 比蒂”(hibitte) 童装品牌旧有的营销传播体系进行 剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行 了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。 论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论 出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利 . 比 蒂”(hibitte) 童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的 结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售 影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实 现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保 证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及 的消费者心理学学科领域作更深入的研究。 第一章 绪论 1.1. 问题的背景 现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市 场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾 客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌 经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌 营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服 务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播 的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名 服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结 合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（ MBA）学位论 文题目。 1.2. 研究的问题 企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买 欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过 多种适用 的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。 1.3. 研究的目的和意义 希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进 的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及 加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企 业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴 的作用。 第二章 文献综述 2.1. 研究的范围和理论范畴 本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题 , 即研究“只有通过多种适用的营销 WWW.B2B98.COM 手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文 从四个方面进行研究： 1. 怎样确定好传播目标与传播目的。 2. 怎样设计好信息 并选择好传播渠道。 3. 怎样做好促销预算与促销组合。 4. 怎样做好成果衡量及 管理与协调。 本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预 算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。 2.2. 文献综述 自 1980 年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的 发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。 营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由 D.E. 舒尔兹教授于 1993 年提 出。进入 20 世纪 90 年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标 志为 1997 年科罗拉多大学汤姆 . 邓肯教授的《品牌至尊 利用整合营销创造终 极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·