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（档案管理）好文案的创 作过程 好文案的创作过程 “老天爷！”公爵夫人道：“我有了。谁干的好事？” 最好的故事通常一开始就攫住你。好故事开始就是因为要继续，不是因为要清清喉咙好来谈 正事。就象《头版新闻》（TheFrontPage ）里那个编辑所提，对实际状况比对三流作家的虚 荣更关切的问题： “哪有人肯读第二段？”当面对的是象广告这种以引人注意为第一要务的 胡写，读者最好及早让读者知道到底在搞什么。否则很可能一个读者都不剩。可是文案不是 独个儿工作的。他跟艺术指导在一块儿。而这艺术指导的工作就是想出画面。而且，一画， 人曰，值千言。这句话已经用去九个字了。我还有 991 个字可用。 让我想想我还可以用来说些什么：“我爱你” 、“形式遵循功能” 、“少即是多”。虽然简 明扼要，这样的言语却做不成好的广告。因为所有思考，在字句本身，已经完足，而好广告 的沟通却是必须经由读者自身来完成的。 说来简单，不是吗？广告是由两个元素构成的。文字与画面，两者一起，构成整体。以这里 这些 Volkswagen 广告里的标题为例。画面没有了文字意义就不完整。文字没有了画面也是 一样不全。读者必须两者皆解，才能了解广告在说什么。也只有当意义明白，沟通才完成。 这意味着文案必须能以视觉的想象思考。他必须能够 “看到”占