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— PAGE \* Arabic 1 — 市场营销管理作业题和答案 《市场营销》作业主讲教师：孙忠群  中国********在职研究生班  姓名：  b市场营销管理考试题  一、案例分析：  “伯顿”儿童乐麦圈  梅尔食品公司是加拿大全国最大的包装食品产品制造公司。1989年，其销售额比宝洁公司高出2.8亿美元。该公司具有知名度较高的品牌、巨大的生产规模、优越的食品分销渠道和声名远扬的食品生产技术。1989年。一盒儿童乐麦卷产品的零售价平均为3.7美元，出厂价仅为2.6美元。“伯顿”儿童乐麦卷系列产品的市场定位情况如下表：   绝大多数的父母亲都感到：自己的孩子在麦乐卷之类食品购买中发挥了非常重要的作用，尽管父母们保留最终的决定权。广告在孩子选择产品的程度和趣味水平发挥了关键作用。随着儿童年龄的上升，电视广告具有逐增的影响力，广告的效果甚至能突破父母的限制。食品袋内的小礼品对孩子影响也很大，孩子们将这些小礼品视为“意外所得”。从父母的角度看，孩子的要求和食品的价格都是购买时必须考虑的因素。  其主要竞争对手克罗格食品公司是这一行业的主导企业，他在此市场的份额高达42%（“伯顿”为40%）。该公司对特定产品进行规模生产的努力，使得其产品的让利促销（厂价降低出厂价后的差额与厂家为鼓励零售商所让出的差额之和）时期由每年3个月上升到4个月，而且让利的幅度也在提高。同时，克洛格的广告支出提高了不少。其产品份额获得了17%的增长率。  电视广告宣传已使“伯顿”树立起印象独特、新鲜别致的产品形象，从而使“伯顿”有着良好的品牌效应。“伯顿”的销售滑坡、克洛格的广告预算上升以及取得的效果使得增加“伯顿”乐麦卷的广告宣传时数成为必要。依据公司多年以来的销售经验，广告的重点之一应放在小礼品上。  为了争取零售商的支持，营销主管有两种选择：一是增加让利促销的时期，二是提高销售折扣率。无疑，没有零售的支持，克罗格会夺走更多的市场份额。虽然小礼品意义重大，但这一方式给“伯顿”乐麦卷的销售带来昂贵的额外费用。同时，小礼品对销售的具体贡献不容易确定。  本题包括五个小题，共30分。  1、市场细分变量一般有哪些？（5分）  地理细分：要求把市场划分为不同的地理区域单位。  人文细分：按人文学变量进行细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍为基础，划分出不同的群体。人文变量是区分消费者