市场营销原理公司战略与营销战略合作建立客户关系.docxVIP

— PAGE \* Arabic 1 — 市场营销原理公司战略与营销战略合作建立客户关系 公司范围的战略规划：明确市场营销的作用  战略规划：在组织的目标和能力不断变化的市场之间建立和维持战略适配的过程  战略计划的步骤  1. 定义公司使命  2. 设定公司目标  3. 规划业务组合  4. 计划市场营销和其它职能战略  确定市场导向的使命  使命陈述：对组织目标的说明——组织希望在大环境下实现什么。它应该是市场导向的，根  据所满足的顾客的基本需求来定义；应该是有意义的、明确的和具有激励性的；不应该过多  地关注销售或者利润。  设定公司目标  公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标。每一位管理者都应该明  确自己的目标以及实现它们的责任，并落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标。  企业必须指定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标。规划业务组合  最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配。业务组合规划两步骤：  1. 分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些应该减少投入或不再投  入。  2. 指定成长和精简战略，以构建未来的业务组合  分析当前的业务组合  波士顿咨询集团法：增长—份额矩阵  市场高明星问题  增长  低现金牛瘦狗  率  高低  相对市场份额  明星类：高增长率、高份额；需要大量投资以快速发展；后期增长减缓，最终成长为现金牛  现金牛类：低增长，高份额；投入较少，贡献大量现金  问题类：高增长，低份额；要投入大量现金维持其份额，但难以实现增长  瘦狗类：低增长，低份；随可自给自足，但无法贡献大量现金。分好类后，公司必须确定每个战略业务单位在未来将发挥什么作用，并一次决定注资还是撤  资，适时淘汰放弃。  矩阵方法的局限性：执行起来费时费力，而且成本很高；侧重的是现有业务，未考虑对未来  的规划。  制定增长和精简战略  除了评价当前业务，业务组合规划还设计寻找公司未来要考虑的业务和产品。  产品/市场扩张矩阵  现存  的市市场渗透产品开发  场  新的  市场开发多元化  市场  现存产品新产品  市场渗透：无需改变原有的产品就取得更多的销售  市场开发：为当前的产品识别和开发新的顾客群  产品开发：向现有的市场提供改良的或者全新的产品  多元化：创办或者收购当前产品和市场之外的业务  同时要制订精简战略  营销策划：合作建立客户关系  公司的战略应该围绕与主要客户群建立有价值的客户关系展开市场营销通过帮助识别有吸引力的市场机会和评价公司利用这些机会的潜力  与公司其他部门合作  公司的每个部门都可以被视为公司价值链的一个环节，执行着价值创造活动来设计、生产、  营销、递送和支持企业的产品。  与营销系统内的其它企业合作  为完成创造顾客价值的任务，企业需要将视野超越自己的价值链，扩展到供应商、经销商以  及最终顾客的价值链。  市场营销战略与市场营销组合  管理市场营销战略和市场营销组合  顾客价值与关系  定位细分市场目标市场选择差异化  顺  产品定价促销渠道  序  市场营销控制市场营销分市场营销计划市场营销执行  析  市场营销中介竞争者公众供应商  顾客导向的市场营销战略  市场细分、目标市场选择、差异化、定位  市场细分  将市场划分为独特的购买者群体  目标市场选择  评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。小公司可只服务一个或几个专  门的细分市场或“缝隙市场”；或者为几个相关联的细分市场提供服务。  市场差异化与定位  差异化：希望自己在目标市场占据什么位置  定位：与竞争者相比，自己的产品在消费者的心目中出于什么位置  制定整合的市场营销组合  市场营销组合的4P  产品价格促销渠道  种类标价广告渠道  质量折扣人员销售覆盖面  设计津贴销售促进种类  特征付款期公共关系地点  品牌名称信用条件存货  服务运输