云南白药渠道分析剖析.pdf

《渠道管理》课程 题目：从 3000 万到 66 个亿的崛起—云南白药牙膏营销渠道分析 姓 名 班 级 学 号 课程性质 专业主干课 年 4 月 从 3000 万到 66 个亿的崛起—云南白药牙膏营销渠道分析 摘要：分销渠道是完成从商品到货币的最后过程， 充满了挑战不确定性， 是企业 走出微笑曲线盈利低端， 迈向可持续高端的重要环节。 云南白药牙膏经过 8 年的 努力，从的 3000万到 66 个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白 药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，其分销渠道的准确建设 也功不可没。 关键词： 云南白药牙膏 渠道 一、云南白药牙膏概况 云南白药是我国民族品牌， 创制至今， 已有一百多年的历史， 凭借神奇的疗 效，畅销海内外，其处方现今仍然是中国政府经济知识产权领域的最高机密。 2000 年以来，云南白药得到了快速发展。 但是，云南白药产品结构现已基本趋于稳定。 在百年云南白药散剂的基础上，公司先后开发了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等 五大剂型， 成长空间严重有限。 为此， 云南白药集团必须寻找新的重要的利润增 长点。然而，药品的开发周期长，审批非常严格。牙膏目前国家针对功能性的牙 膏还没有固定的国家标准。 数据显示，我国牙膏产量以平均每年 13%的速度递增， 目前已成为全球牙膏消费量最大的国家。 2005 年产量高达 52 亿支，整个口腔清 洁用品市场的规模接近 78 亿元，其中中草药牙膏将占到 50%的市场份额。因此 我国牙膏市场前景十分看好。 正是在这样一个大背景下， 云南白药集团针对云南白药牙膏进行了战略性的 品牌延伸策略，于 2005 年 1 月推出中草药牙膏新品——云南白药牙膏上市，是 一款生物功能型牙膏。 云南白药牙膏和普通牙膏是截然不同的产品。 普通牙膏是 以清洁牙齿为主要用途的日化产品， 而云南白药牙膏是以牙膏为载体， 内含云南 白药有效成分，针对牙龈、牙周进行损伤修复、护理和保健的专业功能性产品。 真正做到护龈固齿， 它也同时兼具了普通牙膏洁牙防蛀的作用， 但最主要的是为 人们提供了一种在日常刷牙过程中就能进行牙龈、牙周护理的有效手段。 云南白药牙膏在 2005 年开始在全国推广， 当年就实现了 8437 万元的销售收 入。 2006 年销售额达 2.33 亿元， 2007 年继续增长，实现销售收 4.26 亿元。而 2010 年，更是实现 10 亿元的收入。经过 8 年的奋战，云南白药牙膏从 3000 万 到 66 个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、 务实、执行力起到了决定性的作用，其分销渠道的准确建设功不可没。 二、云南白药牙膏分销渠道模式分析 牙膏属于日常消费品中的便利品。其市场特点是：第一，分销机构多，市场 分布广。消费者的购买人数多，居住分散，需要大量的分销网络，且密度大、分 布广，每个人都是潜在的购买者。第二，分销的物流任务重。这主要是由于牙膏 需求量大，销售网点广泛且散布。第三，消费过程是零星、分散的，需要经常购 买。因此，在分销渠道的建设中就要随时随地保持商品的供应， 以方便消费者的 购买。第四，产品的品牌对消费者的购买行为有重要影响。牙膏的这些特点，对 渠道的设计有着