产品定位三部曲（一）——如何做市场调研？_数据运营_鸟哥笔记.docVIP

产品定位三部曲（一）——如何做市场调研？_数据运营_鸟哥笔记 要做好产品定位，我们首先要回答三个问题： 一、你的产品所在的市场有多大盘子？这是市场规模的问题； 二、你的产品与整个产业链条参与者的关系？这是产业链的问题； 三、你的产品依靠谁的付费支撑企业运行？这是商业模式的问题。 ? 这三个问题涵盖了市场和需求两侧，接下来笔者会先从市场规模入手，一是与大家共享产品运营过程中遇到的难题，二是复盘找到问题答案的思路和路径，如果能给同行业的伙伴带来启发和灵感，实属抛砖引玉、无心插柳。进入正题！ 一、为何要做市场调研？ 市场调研与分析是创业者或产品经理现在准备切入某一行业的数据支撑，是产品转型的数据支持，是产品未来有价值的有力佐证。而我们的核心目标其实是： 1）深刻了解企业或产品所处的市场。 2）根据市场的情况进行进一步的产品调整。 3）清晰表达市场反馈情况并说服别人。 二、分清“好产品”和“坏产品” 把这个问题抛给产品经理来回答，可能会有很多答案。 ? 对于C端产品（to Customer）来说，好吃、好用、好看等偏体验性的词语都是“好”的评价，比如淘宝、微信、火锅店等；而B端产品（to Bussiness）的客户则更关注效率、功能可用性与安全稳定等实用性评价，比如OA系统、CRM系统、运营管理系统等。 ? 所以C端的产品经理要“变着法子哄用户”，促使用户转化消费；B端产品经理既要了解产品使用者，又要直面购买决策者。前者满足个人需求，后者满足企业或组织需求。 ? 无论是针对个人还是企业，市场接受一个产品，一定是这个产品满足了市场需求。 ? 想要评估我们的产品idea是否能够适应市场，我们可以用PMF模型（Product Market Fit）来分析产品与市场需求的关系，找到与市场阶段相匹配的产品创意。 1、产品与市场匹配 PMF（Product-market fit，产品-市场匹配）这一概念由著名风险投资人马克·安德森(Marc Andreessen)提出。理想状态下的PMF，是指产品和市场达到最佳的契合点，即所提供的产品正好满足市场的需求，令客户满意，这是产品抓住市场的第一步。 2、产品与市场脱离 Product-market Under-fitting，初创型企业或寻求二次增长曲线这类企业得产品经理要特别关注这一种情况。这一阶段的关键任务是：不断地在市场中低成本试错，及早找到切入口，并迅速占领市场。 案例分析： ? 产品与市场脱离的案例很多，我们又可以一分为二的看待： ? 一是产品概念超前，可市场还没有准备好，以主打“弹性社交”的Color为例。Color创办于2011年3月，创始人率先提出一种“与附近的朋友一起拍照”的即兴社交网络的新方式，即所谓的“弹性社交”。并且凭借这一概念在产品未上线时就获得了4100万美元的融资。 ? 可是在当时，一起拍照+自动关注对方+无照片隐私设置的“超前概念”太过颠覆，导致用户吐槽产品不好用，用户增长乏力，产品有效使用率很低，用户迅速流失，最终昙花一线的Color宣告结束。 ? 二是产品后期乏力，忽视用户及市场需求，以笔记类应用“黑马”印象笔记为例。Evernote是一款多功能笔记类应用，于2008年正式发布。2012年正式“印象笔记”以“黑马”之姿进军中国市场，峰值注册用户高达1500万。 ? 之后，印象笔记将注意力集中在盈利方面，频繁出现的充值、升级等提示严重响普通用户的体验感受，而对新功能的探索基本停滞。彼时以OneNote、有道云笔记为代表的笔记应用市场逐渐兴起，迅速抢占市场，面临产品与需求脱节问题的印象笔记也逐步被替代。 3、产品被市场套牢 Product-market Over-fitting，成熟型企业或头部企业通常会面临这一问题，由于一直在某个细分市场领跑，忽视对横向市场的观察，产品逐渐被细分市场套牢，并且随着市场的萎缩而消失。这一阶段的关键任务是：关注更大的市场和竞争环境，保持对新兴市场、关键变量的研判和敏感度，确保企业产品的开放性和灵活性。 案例分析： ? 以MSN为例，MSN于2005年5月正式进入中国，一经推出即受到中国白领的喜爱。在当时MSN的产品定位是高端商务人群，主打针对商务人士的纯商务环境、拒绝陌生人加入的需求，抢占了腾讯QQ近三分之一的用户。 ? 腾讯迅速推出了QQ正式版，在短时间内开发出新功能满足了用户的最新需求，并迅速开辟了新兴市场。而当时的MSN在文件传输上的功能非常落后，高延迟的文件传输+登录故障，导致商务用户放弃MSN转投传输速度更快更稳定的QQ正式版，最终在2014年8月宣布退出中国市场。 ? 面临同样问题的还有诺基亚和柯达相机。早在2004年,诺基亚的研发人员已经研发出能上网、大屏幕、触摸界面的智能手机，但公司高层经过认真评估后认为方案的失败风险高且