品牌战略定位策划推广.pptxVIP

品牌战略定位策划推广 ——构建正确的品牌思维与核心能力;品牌;目录;产品的五个层次：;品牌的定义;在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌作为企业最重要的资源之一，可以在众多竞争者中脱颖而出，极大地降低营销成本，使企业在争夺市场中占据有利地位，夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。对消费者来说，在商品同质化严重的市场环境下，已经没有过多的时间花在产品或服务的选择上，需要很畅然的做出某项购买决定，因此也离不开品牌。;反映在消费者的消费体验、认同感等心理感受。我们需要品牌，在于其拥有最重要的区别功能；好品牌之所以能发挥作用，在于它不仅展现个性，即质量好、技术过硬的商品或服务乃至成功企业本身，而且导引消费者认知乃至忠诚，从而获得较高价值和增值。从企业发展和管理角度来看，包括品牌品质、品牌认同、品牌忠诚、品牌联想等等一系列资产。;品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。;; 中国的品牌大多从模仿、抄袭开始，或从“洗脚上田”的小农经济逐步演变过来，产品缺少内在的文化溯源，寻求捷径，没有经过市场培育阶段，就直接参与到市场竞争。在初期市场不健全的环境下，人人都很容易的分得一杯羹，但随着竞争的加剧，尤其是危机到来之后，没有根基的品牌劣势逐步凸显，采取恶性竞争手段也就成了当下维系企业生存的救命稻草。 当前工厂和商家的利益已被边缘化，畸形市场环境下的无序竞争实际上是在扼杀自己，但又无可奈何，国内众品牌面对巨大的市场压力，甚至采取近乎夸张的促销手段来维系企业的生产和运营，本就无序并低劣的价格竞争手段，经过新一轮恶性促销，已大伤元气。很多运作良性的国际知名品牌从未把低价竞争或恶性促销手段纳入企业的战略体系，世界快餐业大颚肯得基和麦当劳就是很好的例子，“以钱换钱”的想法是无奈和可悲的。;;什么是品牌近视症;;品牌化（branding）是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本是创造差别使自己与???不同。 品牌化的要点 1、不能只强调品牌的属性。 2、只强调品牌的某些利益也有风险。 3、品牌的实质应包含其价值、文化和个性。 品牌化的意义 （一）品牌对营销者的作用 1、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。 2、注册的品牌（注册商标）可以保护企业合法权益。 3、品牌有利于约束企业的不良行为。 4、品牌有助于扩大产品组合。 （二）品牌对消费者的作用 1、品牌便于消费者辨认、识别、选购商品。 2、品牌有利于维护消费者利益。 3、品牌有利于促进产品改良，有益于消费者;;;;了解消费者的真实需求;洞察中国市场消费者;了解消费者的真实需求; 影响消费者行为——文化因素 文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。 一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学 到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。;洞察中国市场消费者;洞察中国市场消费者;;;洞察中国市场消费者;;;购买角色;了解消费者的决策过程;洞察打动消费者的利益点;战略;;品牌资产 名称 标志;所谓品牌价值链，就是以企业向用户承诺的最终品牌价值为导向和目标，从企业经营的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，使之符合品牌价值的要求。这样的价值链贯彻企业经营的所有环节，包括产品研发、采购、生产、分销、服务、传播等等。;品牌资产的来源;;战术性品牌思维的缺陷;;品牌战略与规划;联合品牌模型 特点 并列式;品牌规划;品牌规划;品牌规划;品牌规划;品牌规划;;品牌规划;品牌规划;品牌规划;品牌规划;品牌规划;品牌规划;品牌规划;;;品牌定位;品牌定位;品牌定位;;;奥格威的品牌形象理论;;;;品牌定位;品牌架构决策的三层模型;1、产品是品牌的生存的基础，品牌是产品认知升华 2、产品是品牌的生存的基础，品牌是产品认知升华 3、产品是消费者与品牌建立情感的载体;产品与品牌的关系模型;;产品与品牌的关系模型;产品与品牌的关系模型;产品与品牌的关系模型;产品与品牌的关系模型;产品与品牌的关系模型;;品牌;品牌;品牌;品牌;;;;;品牌;对于企业的作用;品牌要素规范设计 品牌定位与价值 品牌理念词设计 品牌传播的渠道设计;品牌;品牌;品牌;品牌;品牌;品牌;品牌;品牌;品牌;品牌定位与价值 ;品牌;品牌;品牌;品牌;品牌;品牌;品牌;品牌;品牌;品牌;品牌; 1、提炼企业文化精华 飞利浦公司的品牌口号“让我们做得更好”，表现出企业精益求精的文化内涵，从而传达给消费者这样的信息：我们会越做越好的，是一个不断追求完美的大公司，买我们的东西您尽可放心。 海尔公司的品