市场营销知识(作者冯金祥)第三章市场分析PPT课件.ppt

第三章 市场分析;市场分类 营销学分析市场是以购买者的需求和行为动机为基础，而不是以产品特点为基础，主要可分为消费者市场和生产者市场，还有转卖者市场、政府市场和国际市场。;第一节 消费品市场分析; 曼谷“酒吧”的妙招 泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在璨càn然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯。 案例点评： 消费者的需求是多种多样的，商家在进行市场营销决策前，一定要了解消费者的需求，有针对性地进行销售或宣传产品，才能取胜。而需求是由刺激引起的，该酒吧恰当地使用了与众不同的刺激，利用了消费者好奇的消费心理。从而取得成功! ;一、消费品市场的概念及分类; 生存与安全方面的消费品 满足消费者衣、食、住、行、医疗、防治职业病、安全生产等方面的商品。 满足消费者精神需要的消费品 满足消费者精神愉悦和社会交往需要等方面的消费品，如CD盘、装饰物、各种礼品。 消费者为了解、实现其理想，提高自身价值方面的消费品 满足消费者某些抱负，体现出自我人生价值的消费品，如购买书籍、接受教育、健身等。;便利品 日用品、副食品、服装、首饰等商品 选购品 中档手表、普通相机等 耐用品 商品房、汽车、高档家电等。;二、消费品市场特征;三、消费者购买行为模式;四、影响消费者购买行为的主要因素;（一）文化因素;（二）社会因素;（三）个人因素;2、职业 不同职业决定着人们的不同需求和兴趣;（四）心理因素 ;;;（二）消费者购买决策过程;收集信息： 消费者要收集有关信息，作为购买决策的依据。 信息来源主要有： 个人来源：家庭、邻居、同事等，影响力最大，起到评估作用 商业来源：广告、推销员、展销会等，大部分来源，起到通知作用 公共来源：大众传媒、消费者组织等，起到验证作用 经???来源：亲自接触、使用商品的过程中获得，也起到验证作用;购后评价：包括两种一是购后的满意程度；二是购后的活动; 在世界大部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季，澳大利亚夏季漫长，气候炎热，这对巧克力的销售当然更不利。过去巧克力商发现，在夏季，巧克力的销售量通常要下降60%左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧克力？马氏公司经过市场调查发现，问题不是出在夏天巧克力的滋味，而是人们觉得夏天巧克力会融化，吃起来粘粘糊糊的很麻烦，而且夏天巧克力也很难保存好。 于是，马氏公司开始行动。他们首先让销售商把马氏巧克力保存和摆放在雪柜里，然后发动一场大规模的公关活动，告诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后再吃。在“冷吃”的口号下，一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的马氏巧克力。同时，公司还组织了一系列围绕着凉爽夏日游乐的马氏巧克力宣传活动。头一个夏天，马氏巧克力的销售量成百万单位地增加，以后每年夏天都是畅销货。 ;⊙影响消费者购买行为的因素有哪些？ ⊙巧克力在夏季销售不利是受哪种因素的影响？ ⊙马氏公司的巧克力在夏季旺销的原因是什么？;第二节 生产资料市场分析;一、生产资料市场的概念及分类;二、影响生产资料购买行为的主要因素;三、生产资料购买决策的参与者的类型;四、生产资料市场的营销特点;