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互联网创新型饮品元气森林的营销策略分析 摘要：信息化时代浪潮正悄然改变着传统产品的营销方式，元气森林以健康无糖作为核心卖点，采用互联网创新思维在饮料行业中打开局面，通过独特的营销策略，在饮料行业中突破重围，具有一定的前瞻性和创新性。本文以互联网创新型饮品元气森林为例，研究当前行业环境变化，挖掘公司的整体营销战略，着重分析企业长期创新不足、市场扩张面临挑战、缺乏完善供应链体系等问题并提出优化建议，旨为广大初创品牌的发展提供可行性建议。 关键词：互联网，4P理论，元气森林，创新营销，营销策略 饮料行业在经历碳酸饮料、瓶装水、果蔬汁饮料、功能饮料等众多产业化浪潮后，目前行业进入发展新阶段。近年来，人们生活质量和消费能力的不断提高，饮料作为一种日常休闲品，需求会迎来新一轮爆发式增长。众多巨头和各路资本纷纷布局，市场竞争日趋激烈，产品更新速度不断加快。同时原生强势品牌通过独特渠道搭建的隔绝机制，加大了潜在竞争者的进入难度，创造出企业持续的竞争优势。元气森林这一从诞生就不被看好的新晋品牌异军突起，在巨头林立的行业中突出重围，仅4年时间品牌估值实现20亿美元的突破，元气森林所搭建的营销策略具有重要的理论价值和现实指导意义。 1 饮料市场外部环境分析 1.1 宏观环境 根据国家统计局2019年统计数据，国内最终消费支出对经济增长的贡献率约为57.8%。伴随着国内生产力水平的大幅提升与内需持续旺盛，显示出强大的长期增长潜力。随着80后和90后逐渐成为消费的重要主体，饮料的需求和市场潜力也在逐渐变大，相关销售数据显示，消费者对各种饮料制品的需求在持续增加。 1.2 产业环境 饮品市场的规模虽在不断扩大，但是消费品类别却发生明显转移，传统碳酸饮料、果蔬汁市场份额在不断萎缩，而功能饮料、茶饮品和保健饮料呈现出良好的发展态势。由于国内糖尿病患病率呈增高趋势，人们对自身健康的关注，使得更多消费者开始刻意减少对于摄入高糖食品，间接促进无糖饮料，主打崇尚“健康、自然”的时代风潮占据新流量洼地。 饮料的消费群体正向年轻化转变，企业虽然可以通过技术革新和创新不断推出新品，但难以打造出长销产品。行业营销战略专家徐雄俊总结，饮料新品不仅生命周期在缩短，存活率也在下降。饮料新品的存活率一般在10%，现在已经下探到5%。 1.3 运营环境 饮料行业的产业链可划分为三个环节，包括上游的农产品深加工与食品级添加剂等原料生产部门；中游环节是不同品牌的饮料生产企业；下游环节属于流通环节，主要包括线上流通、便利店和大中型超市销售等。经过多年的发展，饮料行业已经形成趋于成熟的产业链和较为完整的产销配套体系。 饮料行业整体格局变化不大，饮料的主产区集中在华东和华南地区，以广东省为例，其所拥有的饮料品牌就达到数十个。2019年广东省饮料总产量以3264.4万吨位列全国第一，而各主要饮料产地也保持在平均20%以上增速，整体市场竞争格局呈现激烈态势。 2 现行营销策略与创新研究 2.1 产品策略 气泡水并不是严格意义上的创新产品，其历史甚至早于碳酸饮料，但由于价格以及消费观念等因素并未在中国市场铺开。元气森林通过向传统寡淡的气泡水中加入代糖，即同样有甜味而实际含糖量可以忽略不记的物质，使产品实现“0糖0脂0卡”，满足多数人愿意牺牲一部分口感去追求健康的诉求。 元气森林气泡水的目标客户群体主要为都市年轻白领女性，虽然受众范围小，但是此类小众人群拥有很强的消费能力，并愿意接受新事物，更加有利于产品的短期爆发式推广。为了创造独有的品牌内核，产品设计高度集中于一个相对小众的风格——“和风”，在包装上选用日语中的“気”来增加产品标识度，并对于消费者尤为注重的健康信息予以突出显示，建立起清晰的品牌形象。 2.2 价格策略 2.2.1 定价策略 元气森林目标客户对价格的敏感性较低时，可以相对容易地进行高溢价定价，旗下的气泡水饮料选择制定的市场零售价为5.5元。虽然高出普通饮料的平均价格，但已将气泡水的价格降低到普通人愿意接受的区间，形成一种积极的吸引消费主力人群的过程。 2.2.2 价格歧视策略 从顾客对象来源的差异，元气森林制定了独具特色的线上高定价战略，通过查询商品历史价格数据发现，除电商平台常规促销活动之外，产品价格基本略高或持平于便利店，在一定程度上达到了线上反哺线下，激发新的消费机会。即使在同一城市的不同便利店中，价格的差距也会达到0.5～1元，对于接近中心商务区以及核心办公区域的人群来说，特定品牌商品的需求往往富有刚性，消费需求不会因为价格的微小差异而发生巨大变化。 2.3 渠道策略 元气森林的营销渠道主要由传统渠道和现代渠道组成，传统渠道为大中型超市卖场以及便利店，而现代渠道则集中在社交网络。在初创阶段，企业就首先确立了专注于传统渠道的营销策略，并率先在大中型城市铺开。城市代理体系首先通过