消费者的心理活动过程.pptxVIP

第二章　消费者的心理活动过程第一节　消费者的感觉和知觉第二节　消费者的注意与记忆第三节　消费者的学习与联想第四节　消费者的情感和意志第二章　消费者的心理活动过程学习要求：★了解消费者的一般心理活动过程★掌握感觉、知觉、注意、记忆、学习、联想等与消费认识过程相关的基本概念、特征及其对消费者行为的影响★熟悉情绪、情感的概念及影响因素，了解意志的基本特征和主要表现，理解消费者地情感过程和意志过程★能够把握消费者心理活动过程的共性规律第一节　消费者的感觉和知觉一、消费者心理活动的认识过程 消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存，从而形成对商品或服务的认知，这一过程即心理活动的认识过程。 认识过程是消费者心理过程的起点和第一阶段，也是消费者行为的主要心理基础 ▲感觉、知觉 ▲注意、记忆 ▲学习、联想第一节　消费者的感觉和知觉二、感觉（一）感觉 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的个别属性的反映。（二）感觉阈限1.绝对阈限 2.差别阈限（三）感觉的适应和相互作用第一节　消费者的感觉和知觉表3.1 人类各种感觉的绝对感觉阈限视觉30英里以外的一烛光听觉安静环境中20英尺以外的手表滴答声味觉两加仑水中的一匙白糖嗅觉弥散于6个房间中的一滴香水触觉从一厘米距离落到你脸上一个苍蝇的翅膀第一节　消费者的感觉和知觉三、知觉（一）知觉概述（二）知觉过程图2-1　刺激的选择、解释与知觉过程第一节　消费者的感觉和知觉三、知觉（三）知觉的特征 1.选择性 2.整体性 3.理解性 4.恒常性 5.防御性第一节　消费者的感觉和知觉四、错觉 错觉是在特定条件下产生的对客观事物的歪曲知觉。 错觉又叫错误知觉，是指不符合客观实际的知觉。 ◎几何图形错觉：高估错觉、对比错觉、线条干扰错觉 ◎时间错觉 ◎运动错觉 ◎空间错觉以及光渗错觉 ◎整体影响部分的错觉 ◎声音方位错觉◎形重错觉 ◎触觉错觉第二节　消费者的注意与记忆一、注意（一）注意概述（二）注意的功能 1.选择功能 2.保持功能 3.加强功能第二节　消费者的注意与记忆一、注意（三）注意的类型 1.无意注意 2.有意注意 3.有意后注意第二节　消费者的注意与记忆一、注意（四）注意理论在市场营销中的应用 1.抵制广告充斥 2.创造对比 （１）大小与强度 （２）色彩与运动 （３）位置与间隔第二节　消费者的注意与记忆二、记忆（一）记忆概述（二）记忆过程 1.识记 2.保持 3.回忆 　4.再识第二节　消费者的注意与记忆二、记忆（三）记忆类型1.按记忆内容或影像性质分类（1）形象记忆（2）逻辑记忆 （3）情绪记忆（4）运动记忆2.按记忆保持时间的长短或记忆阶段分类（1）感觉记忆 （2）短期记忆（3）长期记忆 三种记忆系统的相互关系图第二节　消费者的注意与记忆（四）遗忘 导致遗忘的因素： 时间 干扰效应第三节　消费者的学习与联想一、学习（一）学习 某种体验（直接经验、间接经验）所产生一种相对持久的行为变化（二）学习理论1.经典性条件反射理论2.操作性条件反射理论 3.认知学习理论 4.社会学习理论 第三节　消费者的学习与联想一、学习（三）学习进程1.先快后慢2.先慢后快再慢图 先快后慢的学习曲线图 先慢后快再慢的学习曲线第三节　消费者的学习与联想一、学习（四）学习方法1.模仿法 2.试误法 3.发现法 4.对比法第三节　消费者的学习与联想一、学习（五）学习效果1.加强型学习 2.稳定型学习 3.无效型学习 4.削弱型学习第三节　消费者的学习与联想二、联想（一）联想概述（二）联想的一般规律 1.接近联想2.类似联想3.对比联想 4.因果联想 5.特殊联想（三）联想的主要表现形式 1.色彩联想2.音乐联想 第四节　消费者的情感和意志一、情感（一）情感与情绪 　情绪是情感的外在表现 情感是情绪的本质内容 （二）情感的分类第四节　消费者的情感和意志（三）情绪的过程1.悬念阶段2.定向阶段3.强化阶段4.冲突阶段第四节　消费者的情感和意志（四）影响情绪的主要因素1.购物场所的物理条件2.商品的特点3.顾客的心理准备4.售货员的表情与态度第四节　消费者的情感和意志二、意志过程（一）意志概述（二）意志特征1.有明确的购买目的2.与排除干扰和克服困难相联系3.调节购买行为全过程第四节　消费者的情感和意志二、意志过程（三）意志过程1.作出购买决定阶段2.执行购买决定阶段3.体验执行效果阶段案例讨论1.星巴克是如何通过影响顾客的心理过程而塑造和传播其品牌故事的？2.评价星巴克的品牌故事策略，并总结其成功经验。3.星巴克要持续地获得顾客的好感、认同和支持，还可以怎么做？请根据本章学习内容给出建议。思考题1.试举出自己在实际生活中的例子，说明知觉的特性。2.对照消费者的实际情况，说明