市场调查策划.ppt

六、经营决策 约翰和吉姆将创业费用列表如下： “看来，我们将工资填入一部分就够了！”约翰和吉姆很兴奋，立即向购物中心的罗伯特先生出示了费用估算清单和存款单。罗伯特同意了他们的计划。1974年5月，他们的小型高尔夫球场开业了。 建设费 1200 租金 200 押金 1000 雇员工资 374 报纸广告费 1292 电视广告费 700 总计 4766 * 定义 所谓市场调查策划就是指 在市场调查之前,根据调查研究的目的 和调查对象的实际情况,对调查过程中 的各个方面进行全盘考虑和安排。 学习要点： 本章重点掌握市场调查的组织策划、市场调查方案设计、抽样技术方案设计、调查问卷设计、市场调查质量控制等基本理论和基本知识。 2.1 市场调查组织 企业内部的市场调查部 企业外部的市场调查机构 市场调查专业公司 广告公司的市场调查部 管理咨询公司 政府设立的调查部门 市场调查公司选择的基本原则： 调查机构的信誉 调查机构的业务能力 调查机构的调查经验 调查机构的资源配置 调查公司的经费报价 企业借助外部调查机构的运作程序 制订借助计划 选择外部 调查机构 签订委托 业务合同 调查过程 控制与沟通 评估市场 调查成果 借助目的 服务期望 约束条件 调查期限 经费预算 机构信誉 业务能力 调查经验 资源配置 经费报价 确认调查计划书 界定双方责任义务 调查经费与付款方式 人员配置与联系 调查期限与进度安排 信息反馈与沟通 期中报告 督促、检查 调查计划书的执行 调查报告的深广度 信息质量评估 调查误差评估 市场调查人员的选择 具有较高的职业道德修养 掌握多学科的知识 具有调查资料收集的能力 具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力 具有良好的身体素质和心理素质 调查人员培训 培训的基本内容 思想道德教育 性格修养教育 调查业务方面的训练 规章制度教育 培训的方法 集中讲授法 模拟训练法 分层培训法 2.2 市场调查总体方案设计 . 明确调查的 目的和任务 确定调查对象 和调查单位 确定资料 整理方案 确定资料 分析方案 确定市场 调查进度 市场调查 费用预算 确定调查 方式和方法 确定调查项目 制定调查 组织计划 撰写调查 计划书 确定调查 时间和期限 设计调查表 或问卷 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年， C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。 案例分析 案例 案例 调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。 调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。 调查内容与项目 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。 私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈