成都中海国际社区项目整体定位研究.pptxVIP

成都中海国际社区项目整体定位及整体开发思路项目研究工作的阶段划分至今工作2004/08/102004/06/28第一阶段（中期）提交初步结论第二阶段启动区第三阶段营销战略第一阶段终稿区域（成都、周边区域及高新西区）宏观经济背景研究区域土地市场、房地产市场调研政府官员、专业人士访谈普通高端消费者访谈项目的优劣势分析和价值判断成功案例借鉴工作根据客户建议深化研究，完善报告最终成果项目整体定位规划设计建议项目整体开发思路提交初步结论项目背景资料项目区位项目所在区域位于成都西北角，城市三环外，临近高新西区。西区在成都传统居住观念中是上风上水的地方。地块北面的羊市街西延线是城市主要交通干道之一，与成灌高速公路相通，可直接到达都江堰风景区。西延线，往城灌高速高新西区约3公里三环羊犀立交市中心项目技术经济指标用地性质：综合用地占地面积：1986亩容积率：0.9?5%（包括公建设施）客户目标及限制条件客户的目标住宅整体销售均价6000元/平米成为国际化社区、城市名片中海地产区域开发的里程碑意义约束条件五年内建设完毕（销售期另计）本地块为带规划方案拍卖，现有规划原则上不做大的调整第一部分：项目整体定位研究项目的基本判断占地面积近2000亩，约1.3平方公里，涉及到住宅、商业、酒店、医院等多种物业类型，绝对不是一个普通的房地产项目一、本项目开发是城镇的概念，必须用区域开发的思路解决问题二、本项目成功开发的关键在于“区域界定及区域价值体系”的建立基本判断：世联经验界定问题结构性分析实施分析/找到解决方案汇报我们的研究思路：有没有/可不可能有问题（或机会）？为什么存在？我们能做什么？我们应该做什么？构建金字塔非期望结果——由特定情境导致的特定结果期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果R1R2？界定问题的分析工具解决方法R1.1、地块情境地块条件区位条件1986亩大规模开发连接5000亩森林公园羊西线交通便利成都市最优质的中学三环以外，距三环3公里区域规划为产业区距机场30分钟处于城市经济和产业经济两大经济增长极之间，区域是城市的一体地块自身资源优越，拥有成都市最大的森林公园R1.2、现有市场情境政府定义周边市场开发企业竞争者高新区的生活配套高新区及成都市区的中端客户2700~3300元/平米的销售价格开发规模小已经开发过中海名城等高档项目未有超大规模区域开发经历城区内高档楼盘的竞争郊区大盘（华阳麓山国际社区）区域仅被定义为高新区的配套小区域市场、中端消费者中海地产并未有过大型区域开发经验竞争对手的实力、开发水平较高封闭、低容积率的高档社区规划R2、客户期望结果住宅整体销售均价6000元/平米成为国际化社区、城市名片中海地产区域开发的里程碑意义客户深层战略意图： 个性鲜明、打造差异化竞争力，形成区域独特的气质和吸引力需要解决：什么方案、怎么开发才能达成深层战略意图R1（非期望结果）与R2（期望结果）产生的矛盾目标现实销售均价6000元/平米成为国际化社区、城市名片中海地产区域开发的里程碑小区域市场、中档消费者区域规划为城市边缘的产业区；政府定义为高新区的配套一、现实区域市场3000元/平米与目标价格6000元/平米的矛盾二、产业区的区域规划与中心化的高档片区间的矛盾三、高新配套区的政府定义与中海地产区域开发的里程碑之间的矛盾目标与现实的集中矛盾R1 现实：3000元/平米R2 目标：6000元/平米1、三环以内的区域2、无特殊资源3、普通产品4、区域的配套满足基本需求1、城市中心的区位2、历史、文化、自然景观资源3、产品完全创新4、区域配套成熟如何由现实区域的中档市场走向高档市场？项目面临的困境现有的区域功能定位无法达成期望的目标南区、西区已形成公认的“富人区”，正吸引大量的高端客户区域价值的挖掘、建立独特的竞争优势将是达成目标的关键区域核心价值分析竞争区域——南区南区核心区域价值：商贸区、行政中心区区域核心价值分析竞争区域——西区西区核心区域价值：历史传统的文脉延续浣花溪杜甫草堂青羊宫区域核心价值分析本区域区域除延续西区的贵气外，还具有独特的资源优势高新西区5000亩森林公园区域核心价值分析竞争区域——本区域本区域核心区域价值：5000亩森林公园、体育公园（生态）；处于城市两大经济增长极之间它是：城市中独一无二的明显区别于竞争对手的不可复制的南区西区本区域核心区域价值商贸区、行政区文脉延续生态、经济增长极本项目的区域价值可以赋予本区域乃至成都市全新的形象核心竞争力以不可复制的生态资源（两大公园）作为项目突破点，通过生态、休闲氛围的营造脱离普通的项目竞争战略重点以逐步完善的“国际水准配套”为增长引擎，实现土地的持续增值，带动区域整体价值的提升基本开发原则生态开发（体育公园、森林公园的价值发挥）规模优势体现（通过街区氛围营造，各种配套设施的逐步完