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第三章 报刊 广告文案写作;第一节 平面广告的构成要素和设计原则;二、设计原则;[案例] 一个完整的广告文案;2021/7/5;第二节 广告标题的写作;一、标题的功能;二、标题的类型;（一）直接标题;（二）间接标题;（三）复合式标题 复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。 ;（三）复合式标题 也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。;三、标题的表现形式;举 例;四、标题写作的基本要求;好的标题标准： ①结合广告主题，与正文相符 ②诉求单纯??重点突出 ③表现新颖，创意出众 ④简洁明了，醒目好记;第三节 广告正文的写作;一、广告正文的构成;广告正文的构成分析;二、广告正文的表述方法;1．陈诉体;2．说明体;广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。;3．论说体;4．证明体;（二）情感型广告文案;1．描述体;2．抒情体;3．故事体;4．文艺体;5．谐趣体;（三）情理交融型广告文案;[案例]科龙空调的一则报纸广告。 如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！ 制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值，最高达3.34的殊荣。 宁静和谐的