基于消费者怀旧的中华老字号品牌营销_王克稳.docxVIP

— PAGE \* Arabic 1 — 基于消费者怀旧的中华老字号品牌营销_王克稳 基于消费者怀旧的中华老字号品牌营销  王克稳,徐会奇,栾惠洁  (青岛大学,山东青岛266071)  =   1991;Hirsch,1992);其二是将怀旧视为对过去的正面态度和偏爱(Davis,1979;Holbrook与此相反,H olbrook (1993)发现年轻人与老年人一样易受怀旧情绪的影响,Goulding(1999)的定量研究也印证了这一观点;Gou-l ding(2002)的研究则显示深度怀旧体验的产生存在着年龄差异,但这指的是消费者年龄认知,而非实际年龄。Reisenwit z、Iyer和Cut ler(2004)在怀旧倾向的分类基础上,研究发现个人怀旧倾向与年龄因素显著正相关,而社会怀旧倾向则同年龄显著负相关[4]。这在一定程度上说明了随着阅历的加深,消费者更为注重自我观念的建立。  年龄段决定了消费者对不同实物的偏爱,进而导致了引致物类型的差异。一般来讲,成年人倾向于保留他们青春期后期和成年期前期的最美好的记忆(Schuman并且与特定事件相连的感伤事物更能激发女性的怀旧情绪,而诸如移动电话之类的消费品可以激发男性的怀旧情绪(ShermanNew man,1977,1988)。消费者怀旧倾向的高低和怀旧倾向的类型可以作为消费者细分的一个重要指标,因此怀旧的测量就至关重要。T aylor和Konrad构建了体验量表(1980),Holbrook(1993)构建了怀  旧倾向量表,两种量表都被后人证明具有令人满意的信度,其中后者已成为测量怀旧倾向的主要工具。  21怀旧与品牌复兴  (1)怀旧引致物  对于有怀旧倾向的消费者来说,需要引致物来激发怀旧情绪,一般而言,出现在已有记忆中的物品可以引起怀旧情绪。实物仍旧是激发怀旧的最好引致物,Belk(1988)认为消费者常常将过去的实物作为储存记忆的便利途径,当这些实物是旧有实物本身或者与之相类似时更能引致怀旧情绪,旧时实物的复制品虽然可以唤起片刻怀旧,但不能引起丰富的回忆Belk(1990);Holak和H avlena(1992)的定性研究表明怀旧可由人、事、物等因素激发。另外,休闲活动、声音、气味和味道与实物一样都可以扮演引致物的角色。  (2)怀旧与品牌  在西方国家的研究中,怀旧营销是解决品牌老化的常用策略。老品牌与消费者怀旧具有丰富的联系,既可以唤起过去的自我,也可以唤起集体成员之间的亲密感,因此怀旧营销可广泛应用于老品牌的激活。基于消费者怀旧的研究,学者们提出了历史品牌战略、复兴品牌和怀旧品牌等品牌激活策略。Zimmer、Litt le和Grif-f it hs(1999)则提出了虚构历史品牌战略和怀旧品牌战略,其中虚构历史品牌战略是指为新产品虚构几十年前的背景或传统,怀旧品牌战略则是指对新产品采用熟悉的联想手法或树立/古老0的形象来唤起消费者的怀旧情感和记忆。Brown等(2003)将品牌复兴策略分为复兴品牌和怀旧品牌两种,其中复兴品牌是指通过老样式、新功能的产品品牌激发消费者的怀旧情绪;怀旧品牌则是简单地重新生产老产品。并通过研究验证了复兴品牌作为一种营销战略具有持续的吸引力[7]。  31怀旧与广告  在怀旧广告的效果研究方面,学者认为怀旧广告较非怀旧广告可以促使消费者产生更多的回忆和偏好。以怀旧营销为基础,Pascal、Sprott和M uehling(2002)定量分析了怀旧对广告态度、品牌态度和购买意向的影响,认为由广告唤起的怀旧情感能改善广告态度和品牌态度,并提高品牌购买可能性;M uehling和Sprot t (2004)的研究显示怀旧广告能比非怀旧广告可激发更多的正面怀旧情感和负面情感,引发更显著的正面广告态度和更积极的品牌态度,但负面情感对广告态度和品牌态度没有影响[8]。在怀旧广告的适用范围领域,学者们也有一定的研究,Unger等(1991)确定了怀旧电视广告的七个维度,认为怀旧元素较适用于食品和饮料广告;由于拥有不同怀旧倾向类型的消费者在怀旧情绪的引致物方面具有明显的差异性,所以在营销活动中,要根据目标受众的不同采用不同的广告策略,Stern(1992)在其研究中针对个人怀旧倾向和历史怀旧倾向消费者时的差异化广告策略;Reisenwitz等(2004)的研究显示个人怀旧倾向与对广告、产品或公司产生的怀旧强度正相关,并且怀旧广告大多针对低参与度的购买,因此怀旧因素更适用于消费者介入度低的产品类型的营销推广中[9]。  三、中华老字号实施怀旧营销的优势及怀旧营销策略分析  (一)中华老字号实施怀旧营