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消费者行为学第1章 行为的复杂性与消费者行为的影响因素理论我们毕业啦其实是答辩的标题地方导论1.1 行为的基本理论1.2 消费者行为的总体解释模型1.3 消费者行为的影响因素理论1.1 行为的基本理论表1－1 解释行为的主要理论一览1. 行为的基本理论 受限意向行为理论的结构模型 受限意向行为理论的基本结构模型延伸阅读1-2 消费者是理性人还是非理性人1.2 消费者行为的总体解释模型 霍金斯模型图1－1 霍金斯模型资料来源：德尔·I. 霍金斯，戴维·L. 马瑟斯博. 　消费者行为学：第12版.　北京：机械工业出版社，２０１４；１５． 阿塞尔模型：消费者行为反馈图１－２　阿塞尔模型资料来源：亨利·阿塞尔．消费者行为和营销策略：第６版．北京：机械工业出版社，２０００：１５． 所罗门模型：消费者行为轮盘图１－３　消费者行为轮盘资料来源：Ｓｏｌｏｍｏｎ　Ｍ　Ｒ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ．１０ｔｈ　Ｅｄｉｔｉｏｎ．Ｐｅａｒｓｏｎ，　２０１３． 消费者行为黑箱模型图１－４　消费者行为模型资料来源：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏．营销管理：第１３版·中国版．北京：中国人民大学出版社，２００９：１１７．聚焦中国１－１ 中国人行为中的数字偏好１.３ 消费者行为的影响因素理论1. 影响因素论的架构 二因素论内部因素外部因素1. 影响因素论的架构 三因素论图１－５　消费者行为的影响因素资料来源：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏．营销管理：第１３版·中国版．北京：中国人民大学出版社，２００９：１１６－１２２．1. 影响因素论的架构 四因素论图１－６　消费者行为影响因素的框架1文化和亚文化（价值观、文化传统）2政治经济法律环境外部环境因素3社会消费基础结构4家庭（结构、生命周期、决策模式）2. 影响因素的清单5社会阶层（年龄、地位、收入、职业）6情绪、动机、认知、态度、学习、记忆消费者个人因素7个性和自我概念8世代和生活形态2. 影响因素的清单9网上或终端社群的吸引力和影响力虚拟社群因素10虚拟社群的定位、价值观、生态等11参与度、互动性与参照群体2. 影响因素的清单营销要素（产品及服务、价格、渠道品牌、顾客资产）12市场营销因素营销传播（传统媒体、数智媒体、粉丝、全方位接触点、广告、促销、公关、情境）13案例１-１ 小红书2. 影响因素的清单小结消费者行为理论的知识背景消费者行为影响因素的主要理论数智时代的四因素分析理论消费者行为模型宏观解释的基本框架思考题1. 结合各种理论及个人的体验，讨论如何理解消费者行为的理性和非理性。2. 解释消费者行为的难点在哪里？3. 讨论数智时代影响消费者行为的四个因素？消费者行为学THANKS消费者行为学第2章 消费者需求、动机与体验理论我们毕业啦其实是答辩的标题地方导论2.1 动机的理论2.2 需求的分类2.3 消费者体验2.1 动机的理论1. 20世纪初：本能论“20世纪初，心理学家们受达尔文进化论的影响，认为对动物行为的研究有助于解释人类行为。他们开始尝试用动物不学而能的行为方式来说明人的行动，并进行了大量的动物实验研究，进而形成了本能论。”2. 驱力理论和马斯洛需求层次论 驱力理论20世纪30-50年代的驱力理论认为，如果人处于一种需要状态，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种需要。图2-2 希夫曼的动机过程模拟资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consumer Behavior. 7th Edition. 北京：清华大学出版社社， 2001: 64.2. 驱力理论和马斯洛需求层次论 马斯洛需要层次理论马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。3. 诱因理论图2-3 布莱恩的动机形成模式资料来源：J. 布莱恩. 消费者行为学精要. 北京：中信出版社，2003：14.4. 双因素理论F·赫茨伯格提出的双因素理论把不满意因素和满意因素区别开来5. 认知动机理论20世纪六七十年代是动机研究的转折时期，主要表现为前期的机械观向认知观转化。主要理论有：联结论、驱力论、认知论、精神分析论、归因论以及成就动机论。80年代形成了一系列认知动机理论，如成就动机论、自我效能论、以及自我决定论、语言论、归因论。2.2 需求的分类1. 心理学的视角：人的需求心理需要 权力需要、交往需要 功利需要 成就需要、地位需要享乐需要 奢侈需要、旅游需要后天习得性需要论默里的心理需要清单表2-1 默里的心理需要清单资料来源：Costa P T, McCrae R R. From Catalog to Classification : Murray`s Needs and the Five-Factor Model. Journal of Perso