定价决策的应用研究.docx

? ? 定价决策的应用研究 ? ? 摘要：当人类经营活动中生产出来的产品转换为商品时，或者是劳动行为转变为服务时，不管是生产企业还是服务企业，都需要通过销售，甚至营销来达到设定的利润目标。而在这个过程中，销售价格成为了这一设定目标的表现方式以及途径。企业，通过对企业自身、市场情况以及产品本身的分析研究，进行定价决策，定价决策不仅直接影响消费者的购买行为，而且对市场竞争的格局会产生重大影响，从而影响企业的利润目标及生存发展。因此，定价决策是一项既关系重大，又具有风险的挑战性决策。基于此，本文通过对DH公司销售定价决策体系的案例，来分析DH公司如何通过对企业，产品、市场和客户的深刻理解，及合理搭配组合，灵活运用而形成独特的销售定价决策体系，稳定经营获得企业的长期发展。 关键词：定价方法；决策体系；企业；产品；市场和客户 : D912.29：A 0引言： 20世纪90年代初，如果哪个家庭能够不用煤球炉，而用液化石油气灶来烧水煮饭，是非常令人羡慕一件事情，当时的石油液化气钢瓶成了一个身份的象征，申领石油液化气钢瓶也往往需要有关领导的批条。鉴于国内液化石油气的短缺严重， 90年代中期， 中国沿海，慢慢呈现了经营进口液化石油气的小型码头和气库，业内称之为二级库，仓储能力在2000吨到8000吨之间，码头靠泊能力也在1000吨到5000吨之间， 经营该二级库的企业通常向韩国或日本进口高压的液化石油气，然后向国内批发零售。此类二级库的经营公司在90年代基本处于卖方市场，通常是所进口的货物还没有到港，所有货物便销售告罄，平均进销差价一度维持在600元至1000元的水平，可谓是暴利。随着国内居民生活水平的逐年提高， 国内对液化石油气的需求也逐年上升。 于是90年代末，在江苏的太仓，开始建造一级库。业内所称的一级库，是指拥有能靠泊50000吨级大型冷冻液化石油气远洋船舶的专用码头和拥有能够一次接卸至少10000吨以上冷冻或高压液化气仓储能力储罐的液化石油气库区，随后，21世纪初，在江苏的张家港也兴建投产了一级库。 从此，随着国内炼厂液化石油气产量的增加，进口液化石油气的供应增加，以及国际原油市场的波动震荡，进口液化石油气经营商之间的竞争也逐年加剧。 2005年，BP公司已经在中国拥有了三个一级库，成为了国内最大了进口液化石油气经营商，凭借其在国际市场上拥有的油气田资源，液化石油气贸易公司以及液化石油气远洋船队，同时也凭借其在国内市场上拥有的品牌声誉，完善的物流体系以及稳定的销售渠道，大有垄断国内进口液化石油气市场，尤其是华东进口液化石油气市场的趋势。然而，2009年和2010年，BP公司拥有的太仓库区和宁波库区均被DH公司收购了。 DH公司原为一家美国及香港共同投资的合资企业，2007年3月公司改制成为一家外商投资股份有限公司，2008年3月公司在深圳交易所上市，成为该行业里第一家上市公司，2009年11月收购BP在太仓的液化石油气库，2010年9月，由公司控股大股东收购BP在宁波的液化石油气库区并租赁给公司使用，至此，BP基本退出了在华东进口液化石油气市场。 BP公司退出进口液化石油气市场，诚然，也与国内液化石油气市场受天然气的冲击影响有关，但分析BP公司与DH公司的一些经营条件、设备设施、市场位置、采购条件等等，BP公司均要优于DH公司，而区别不同的是DH公司的销售定价决策体系。本文寄希望于通过定价方法和决策体系两个方面，并试图在这两个方面寻求某种内在的联系，得出相关结论，以其为同类或类似企业提供参考。 表一：DH公司与BP在华东两公司的基本情况对比表 对比项目 DHE公司 BP太仓 BP宁波 供应渠道 100%从贸易商采购 由BP新加坡贸易公司统一配送 价格风险 采购后由国内销售消化价格风险 由BP新加坡贸易公司利用国际对冲市场与原油等产品进行对冲，规避市场风险 市场信息 由国内采购团队进行市场信息收集并分析 BP拥有生产、贸易、运输和销售，专业信息人员进行市场信息的收集和分析 码头能力 由于受长江航道影响，只能接卸半载货物，即2万吨左右货物 由于受长江航道影响，只能接卸半载货物，即3万吨左右货物 优良海港，能够接卸满载船舶，即可以靠泊4.4万吨的货物 仓储能力 1.7万吨丙烷库容和1.7万吨丁烷库容 1.7万吨丙烷库容和1.7万吨丁烷库容 12.5万吨丙烷库容和13万吨丁烷库容 销售市场 苏锡常及以北地区和苏中地区 苏锡常及以南地区和上海浙江北部 浙江中部和浙江南部以及福建地区 客户群体 工厂以及民用客户 工厂以及民用客户 民用客户 1文献回顾 价格并不只是标签上的一个数字，它有多种形式，发挥着不同的功用。在大多数情况下，价格是由买卖双方协商制定的。在某些领域，讨价还价仍然是一种好玩的游戏，但是，一直以来，价格是买方作出选择的决定性