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六、促销计划二、产品分析一、品牌定位三、价格定位五、推广沟通四、渠道战略Contents：2021/7/5市场分析1Comments 12021/7/5一、市场分析 饮料消费趋势——健康、自然。 人类日常饮食中的食品添加剂、防腐剂等化学物质严重影响了人们生活的质量与健康，人们消费趋于健康的饮料，希望回归到最自然的生活状态。2009年第一季度 碳酸饮料类（汽水）产量增长比值出现下滑 2008果汁和蔬菜汁饮料类和包装饮用水类实现高速增长。茶饮料发展：“原料”要素成为茶饮料趋势国外饮料植物性饮料盛行国内相关谷物类饮料已经上市谷物饮料时代已经拉开帷幕2021/7/5谷类食品时代到来 09年3月，我们发现以五谷杂粮为原料添加物的食品成为今年春交会上最大的亮点，产品涵盖各种品类，从乳品、饮料、休闲食品到方便食品，深刻地感受到这一波五谷风潮的强劲。伊利“谷粒多”：中国第一个谷类饮料 08年推出的谷粒多，据伊利年报表明，以谷粒多、优品嘉人、果之优酸乳在内的高附加值、高毛利率产品营运额已超过伊利营运总额的40%！蒙牛“妙点”产品诉求 蒙牛“妙点”是牛奶与谷物双重营养完美结合的创新之作，营养、时尚。2021/7/5我们的观点是：市场定位：互补定位 营养养生、健康品牌定位：健康文化、营养文化2021/7/5产品分析2Comments 12021/7/5 产品名称 产品名称定为：“东方神草·谷娘” 产品定位：在中国人的养生观中“草本植物”与“五谷杂粮”是最为自然、健康的概念。“东方神草·谷娘” 诉求出了中国人对健康养生的认知。“草本”“谷物”传递给消费者的是天然、生态、健康、养生的概念。“东方神草“ “谷类” 两者之间的关系是相互相 成的，诉求点根据市场的需求而定。2021/7/5◆产品核心卖点 去火，抗疲劳◆产品核心卖点分析（1）借领导品牌之势 通过王老吉和红牛的核心卖点，直接锁定竞争对手王老吉、红牛，这两个核心概念由王老吉和红牛培育消费者已久，已经深入人心。“东方神草·谷娘”在提出这两个核心卖点后直接对接了消费者的成熟认知，不需要再培育消费者，这种借势策略省去了前期的大量推广成本，使得产品迅速占领市场。（2）锁定竞争对手，切割巨头的市场份额 在消费者最喜欢的功能饮料中王老吉以43.2%的提名率排在首位；紧跟王老吉排在第二名的是红牛，占消费者选择比率的33.7%。（3）产品具备可以延伸的品牌文化去火 和 抗疲劳提倡的健康文化和养生文化2021/7/5◆产品差异化运营 去火，抗疲劳 A、发现需求： B、诱导需求 去火：谷物的生态、天然 疲劳：来自北方的优质的冬虫夏草 C、我们谷娘地域优势谷类生长的最佳地域——东北45°来自北方 冬虫夏草基地谷娘健康文化诉求2021/7/5产品价格战略3Comments 12021/7/5五、定价分析 采用市场定价策略，由于产品引领一个新的细分市场，所以采用以高价位引领市场的策略。价位比较表：产品名称产品容量（ml）市场售价（元/罐）王老吉3103.5红牛3104.5谷娘3104.52021/7/5产品价格分析：“东方神草·谷娘” 定位高价，基于以下原因：1、产品定位和竞品的定位（王老吉）2、产品功能复合型，集红牛“抗疲劳”和王老吉“去火”，但是价格明确锁定红牛，突出相同价格多种品质。 红牛由于第一个进入中国功能性饮料市场以及背后强大的实力，所以一直还能够占据一定的市场份额，红牛在功能性饮料市场虽然知名度大，但由于其定位创新、营销策略、品牌文化各方面毫无建树，销量一直不温不火。所以“东方神草·谷娘”通过“抗疲劳”的概念和4.5元的价位则直接锁定红牛，突出相同的价格但不同的品质，这样明确的锁定竞争对手有利于针对性针对竞争对手的劣势切割市场。3、与5元钱的心理上限价位保留一定空间2021/7/5强势的渠道设计推动市场4Comments 12021/7/51、渠道架构厂商 —— 代理商——（经销商）—— 终端卖场2、销售区域布局重点区域：东北区域扩张区域：华北区、南华中区、四川区、东北区、北京区、华北区、西北区、北华中区、西南区、华东区、华南区 3、渠道推广4、终端战略 火锅餐厅、酒店、 网吧 连锁超市、便利店、大型超市2021/7/5谷 娘总代一级代理商超分销商酒店分销商网吧分销商零售分销商餐饮分销商终 端管理和服务物流1、渠道建设厂商 —— 代理商——（经销商）—— 终端卖场2021/7/51) 总经销商职责定位 具有覆盖全国的渠道销售网络，承担谷娘的大区域区域销售目标 负责面向用户及二级渠道提供华为产品、管理、服务、品牌支持等工作 2)一级经销商定位 范畴：授权/非授权职责：承担谷娘的销售目标 ●负责面向授权行业/区域渠道商提供华为产品、品牌支持、 ●在授权行业