公共卫生服务营销概述.ppt

* 3、习惯改变阶段  　　社会营销中的习惯改变是指人们长期的活动形态或行为方式的变化。最常见的促成习惯改变的社会营销活动有劝导人们锻炼、运动、戒烟，改变不良的饮食习惯等。显然，要促成人们对自己长期形成的行为方式或习惯有所改变，又会比促成短期或具体行动的改变更加困难。因此，促使目标群体行为的改变可以说是一项极其艰难的社会营销工程。 * 4、价值观改变阶段 　　一个人的价值观是在长期的学习、生活和工作过程中形成的，一旦形成就很难改变。如我国的计划生育工作在推行过程中就不惜成本，甚至采用高压政策，但是由于传统的生育观念的阻挠，导致效果不太理想。因此，如果能达到改变目标群体价值观的目的，那就可以认为是社会营销开展最有效的体现了。 * （四）社会营销的特征 　1、社会营销需要借鉴市场营销的原理和经验 　　社会营销是市场营销理论发展到一定阶段后的产物，它运用市场营销领域发展起来的原理和技术，包括交换理论、顾客导向、关注竞争者、市场研究和目标顾客行为分析、细分市场、目标市场选择、（受众分割）、营销组合(4Ps)、营销规划、执行和评估等。 * 　　这是社会营销用来进行社会行为变革最强有力的武器，也是社会营销比其他社会行为变革方法更有效的基础，以及区别于其他社会行为变革方法最鲜明的特征。 * 2、影响社会行为，终极目标是实现社会价值  　 社会营销的最低目标就是行为变革，这种行为变革不同于一般的行为变革，而是社会行为，即科特勒等学者所说的公共行为，指具有一定规模的目标人群的行为，而不仅仅是个体行为。社会营销的行为变革目标不但要改变人群的行为，还要使受众人群保持其变革后的行为。 * 3、社会营销的实质是营销社会理念 　　　社会营销活动包含社会理念。社会理念不仅不同于有形的物品，而且与无形的服务也有本质的差别，这种差别使我们对社会营销内容的理解更加抽象。营销主体往往难以精确和具体地描述其营销目的的特征，从而给营销活动的推广带来很多难题，难以与目标受众进行有效的沟通。 * 　 4、受众对象是大众和社会 　　 社会营销机构在许多情况下要向整个社会灌输某种观念或采取某种行动，不能只是针对社会中的部分成员。例如医院“传播健康传播爱”的理念就是针对整个社会群体而提出的。 * 　5、社会营销方式是促使受众自愿的行为变革 　　社会营销通过顾客导向的方法，采用系统的营销技术，帮助和促使目标受众自愿地变革行为。这种战略是使目标受众产生对变革行为的自我兴趣，并在此基础上帮助他们自愿变革行为并保持下去。让受众自愿而不是被迫地变革行为，是社会营销区别于高压政策、政治约束、法律条款、经济战略等其他方法的主要不同之处。 * 　 6、社会营销的成本支出的特征 　　人们获得某种社会理念，虽然很少需要支付货币成本，获得者仍会支出时间、体力以及心理上的成本等。不仅如此，由于这些成本一般属于非货币形态，所以大多缺乏明确的方式或标准用以表达或衡量其成本的高低。衡量非货币性成本高低的具体标准往往会因人而异，这一特征也会使社会营销主体在运用价格策略方面要比经营营销更为困难。 * （五）哪些社会问题从社会营销中受益 * 1、为提高健康水平（公众健康）2、预防伤害3、环境保护4、为社会做贡献 * （六）如何做好社会营销 回答四个问题： 我们在哪里？ 我们要去哪里？ 我们怎样到达那里？ 我们怎样对执行过程进行监督？ * 1、我们在哪里？ 第一步： 分析社会营销环境 * 2、我们要去哪里？ 第二步： 选择目标受众 第三步： 设定运动目的和目标 第四步： 分析目标受众与竞争对手 * 3、我们怎样到达那里？ 第五步： 设定社会营销战略： 产品 价格 渠道 促销 附加：3P * 4、 我们怎样对执行过程进行监督？ 第六步： 设计评估及监督计划 第七步： 制定预算，寻找融资渠道 第八步： 完成计划的实施 * 关于公共卫生服务营销应用市场营销的原理和技巧，通过影响目标受众的行为，使他们为了个人、群体或整个社会的利益（健康利益），接受、拒绝、调整或放弃某种行为的过程。 * 二、本课程体系 * 1、公共卫生服务营销概述 2、公共卫生服务环境分析 3、公共卫生服务目标群体行为分析 4、公共卫生服务产品设计 5、公共卫生服务接受成本与送达渠道 6、公共卫生服务传播策略 7、公共卫生服务营销管理 8、公共卫生服务管理 * 需要讨论的问题： 1、请列出影响健康的因素。 2、哪些健康问题将从公共卫生服务营销中受益？ 3、商业营销与社会营销除了上课