制造企业对产品如何定价.pdfVIP

关于产品定价 定价是一门艺术，是一种投机游戏，是营销战略家们的游戏，其重要性在于各 种营销手段最终都会聚焦于定价决策。 ――― 目前的中小企业 ,甚至是大企业的定价策略 ,很大程度都是凭直觉 ,凭主观预测， 价格往往是组织内各部门的权利斗争，财务部只考虑利润，市场部只考虑销售额， 生产部只考虑生产能力等等。这显然会影响到企业利润的获得，甚至引导企业的发 展方向。 〔例如一开始的低价，就可能导致公司更关注成本的节约，市场操作方式 都将发生改变。而高价格就需要公司更注重品质，以及花精力维护好高品质的品牌 形象，包括渠道的选择〕 很多企业存在这样的误区，他们往往在成本或者市场方面花了大部分的精力， 却没有在定价方面花同样多的精力，事实上，企业最终要获得的是现金，而定价对 此所形成的影响绝对是相当的巨大，如果我们错误的估计了市场，渠道对我们的产 品所能承受的价格，那我们因此造成的净损失是相当大的。这样的例子屡见不鲜。 在了解如何定价之前，我们来思考下面几个问题： 1、 产品的价格弹性往往没有我们想像的大， 或者价格的变动事实上对市场 吞吐量或者对客户的销量的影响没我们想像的大。例如：价格下调 5 ％，直接增 加的销量仅是 6 ％，那么价格弹性就是 1.2 ，那么我思考增加的 6 ％的销量是否 可以弥补因降价 5 ％所造成的直接净利润损失呢？ 2 、 另外，我们假使降价 5 ％，根据财务部门的数据分析，销量的增加会使 产品的单位成本递减。 〔考虑到固定成本的分摊等〕但是，很显然，财务部门又 告诉我们：销量要到达目前的 1.5 倍，公司所获得的利润才能够持平。这样的事 情容易发生吗？大部分的答复是“不” ，那么，请思考：为什么还有那么多公司 如此轻易的降价和打折促销呢？ 3 、 销量的增长， 是不是价格是关键， 有没有可能别的因素对销量的增长影 响更大呢？另外， 公司目前究竟是没有销量， 还是没有利润， 更或是没有现金呢？ 4 、 我们是不是有必要了解， 价格降低对哪些客户影响大， 而哪些产品需要 降低，分而治之。我们的目的是增加销量，还是维护客户，或者是开发新客户。 是不是有更好的方法，使降价的部分用于其它方面的投资呢？ 第一节，定价遵守的几个原则 一、 产品的价值是产品定价的基础 价格问题不仅仅是价格的问题，也是产品优劣的反映，是消费者眼中的产品价 值，是产品的竞争性定位和销售力的表现。如此看来，我们定什么样的价格，就会 引导消费者和我们的客户形成相应的对我们产品的潜在的印象。而我们的客户也会 相应的向最终的消费者传达什么样的信息，包括本公司的业务员都可能受到影响。 二、 营销目标是企业定价的方向 企业的目标可能是生存，可能是获利，可能是要提高市场份额，可能是获得更 高的利润，可能是维护老客户，可能是提高职工待遇等等。而企业目标的不同，很 显然，定价策略就会随之作出调整。比方维护老客户，我们不一定要降价，也许给 予额外的补贴是不是更能稳住对方，比方我们要提高职工待遇，就可能需要使对方 的生产力最大化，并且提高利润。 三、 确定产品的价格必需考虑到成本 成本有总成本，固定成本，变动成本，边际成本之分。很显然，我们所出售的价格 要低于我们的产品单位成本。一般的成本定价方法就是，单位成本＋需要获得的百 分比利润＋单位税款＝出售价。这就是为什么成本在企业获取利润，获得发展空间 变得如此重要的原因。 四、 市场的需求性质对定价的影响 从目前的竞争环境来看，我们的产品品类处于完全竞争状态。但是这并不意味着价 格的变动会对市场的吞吐量造成多大的影响。虽然目前市场摄像机逞每年递增的状 态，这是由于政府政策