第8章食品营销的产品策略.pptxVIP

食品营销学;第八章 食品营销的产品策略;学习目标;一、产品整体概念的含义和意义;包装;产品整体是一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。;延伸产品：是指顾客购买有形产品和期望产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供产品说明书、信贷、免费送货以及质量保证、技术培训、售后服务等。 食品企业在附加产品的设计时应该注意以下三点： ①附加产品所增加的成本是顾客愿意承担也承担得起的； ②附加产品给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利益，食品企??应根据顾客期望利益需要不断改进延伸产品； ③在重视附加产品的同时，要考虑顾客差异性需要，生产一些确保核心产品、减少附加产品的廉价产品，以满足低收入消费者或实惠型消费者的需要。 潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。;思 考;①指明了产品是有形特征和无形特性构成的综合体； ②产品整体概念是一个动态的概念，随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移； ③对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心； ④产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念五个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点； ⑤把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。;产品组合的有关概念 产品组合 ——指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，它由若干条产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成。 产品线 ——又称产品品类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。 产品项目 ——指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，就是在企业产品目录上列出的每一个产品。;产品组合四个变数：宽度、深度、长度和关联度;产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数，及所有的产品线深度之和。例如，假设海尔公司有两条产品线，洗衣机深度为8，冰箱为12，那么产品组合长度为8+12=20。 产品组合的关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道、消费群体、价格等方面的相互关联的程度。例如海尔冰箱、洗衣机、空调等均属白色家电，关联度很高；海尔同时还拥有生物制药和地产项目，关联度很低。;产品组合策略; 3、延伸策略 1）向下延伸： 原有市场受到威胁 条件成熟（已树立高档形象） 原有产品增长趋缓 使产品线更完整 但：1、影响原有市场形象 2、迫使竞争者转移，对原市场形成压力。 2）向上延伸： 高档产品利润较高 提高产品线档次 但 ：1、消费者缺乏信任 2、引起竞争者向下延伸 3、经销商、业务员不能胜任 3）双向延伸：可扩大阵容，更好地满足顾客需要 ;;产品生命周期的概念;产品生命周期形容的是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命或技术寿命。 市场营销中所研究的产品生命周期，严格的讲是指产品品种的生命周期。 产品的生命周期知识一种理论上的描述。一般认为，典型的产品生命周期划分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 ;一件产品生命周期的长短，与多种因素相关。其中影响较大的是消费者需求的变化和产品更新换代的速度。前者是主观因素，后者是客观因素。 从总体上看，随着科学技术的进步和人们消费水平的提高，多数产品的生命周期呈现着缩短的趋势。 ;产品生命周期的阶段划分 ;一般来讲，产品生命周期要经历了引入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段，也有的产品中途夭折，并没有走完生命周期的全部过程。有的产品刚刚投入市场就没有销路，而有的产品则几十年甚至更长时间都畅销不衰。 ;时尚产品的生命周期曲线;产品生命周期的的其他型态;;绝大部分消费者不熟悉该产品或缺乏信任或了解，因此，购买者较少。 销售量很小，增长较慢。 企业需要对新产品花费较多的促销费用。当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。 竞争不激烈。 ; 营销管理任务： 让潜在或目标顾客知道产品； 形成渠道能力； 促使顾客试用产品 营销战略;;;;; ①消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多； ②销售增长很快； ③营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力； ④竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，加入竞争；;;;;; 重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转”字。衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵地。 持续策略。 集中策略。 榨取策略。 放弃策略。 ;;;;在世界范围内向市场首次推出的，能以全新的技术和方式满足人们的需要和欲望的产品。; （1）新产品开发是提高企业竞争能力的重要保证； （2）：新产品开发有利于充分利用企业资源，增强企业活力；