公共关系活动的评估PPT课件.ppt

保证对公关程序的贯彻落实 保证对公关活动的合理控制 保证对公关目标的科学管理 保证对公关理论的不断深化 * 一、 公共关系评估的内涵及意义 内涵：公共关系评估指的是有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。 ? * 总结经验和效果 方案设计是否圆满 为以后活动打基础 有无重大失误 检验传播效果 改进公共关系工作的重要环节 * 为了报告活动成果，开展后续公共关系工作的必要前提。 评价得越充分，成绩不足越明显，评价越客观，对今后开展公共关系工作的方向就越明确，对现存的差距和不足改进就越彻底。 * 鼓舞士气，激励组织内部成员 → 可以利用公共关系工作方面的成果，对社会组织内部成员进行激励。有助与内部员工凝聚力的增强，扩大公共关系成果。 * （一）对公共关系计划合理性评估 （二）对公共关系目标的评估 （三）对受众反应的评估 （四）对公共感谢活动效益的评估 （五）公共关系活动的评估 * 三、 公共关系评估的方法 公共关系评估本身是一项研究工作，需要讲究其科学性，在实践当中有如下几种评估方法： * 一种综合专家意见，就专门问题进行定性预测的方法。 　（1）由主持人拟好调查评估项目及评价标准。如公众舆论的变化可分为好转、略好转、原状、略恶化、恶化五个标准。 　（2）邀请知识丰富、熟悉情况的专家若干名。 　（3）请专家们匿名、独立地就拟定项目发表意见。若意见分散，则将上一轮意见汇集整理，反馈给每一位专家， 请他们重新发表意见，直至意见趋于一致。 　（4）汇总出能代表大多数专家意见的结论，作为专家 集体对公共关系活动的评判。 1、专家评估法（德尔菲法） * 德尔菲法优缺点： ——优点： 能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高； 能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短； 同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点： A、权威人士的意见影响他人的意见； B、有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见； C、出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。 ——缺点： 过程比较复杂； 花费时间较长等。 * 2、民意测验法（舆论调查法） 按调查法的要求，在选定的公众群体中，选择一定数量的测验对象。 用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向。 再做出统计、说明，最后分析公共关系活动的效果。 * 民意测验法优点： (1)能迅速地了解群众对某些问题的看法，及时反映社会舆论的变化情况。 (2)调查结果能推论总体的一般状况，具有较高的代表性。 (3)只需抽取较少比重的样本就能了解全局的情况，相对来说，能节省人力、财力，且简便易行。 (4)应用领域较为广泛。 * 民意测验法缺点： (1)由于民意测验法是用简化的方式来了解公众的一般态度，它对不同含义、不同程度的意见、态度都用是或否、赞成或反对这两种答案来概括，因此它很难做出深入的分析和理论解释。 (2)只限于询问一些公众熟悉、易答的问题，它获得的信息较为表面化、简单化，缺乏深度。对于公众不熟悉或缺乏了解的问题，回答的信度 和效度则可能较低。 * 公共关系人员通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见。又可分为“公众代表座谈会”和“公众询问法”。前者可以制度化，并有效地控制与会者的代表性；后者则是以口头、电话等方式，就固定问题，随机地向被询问者提问，然后将公众意见汇集、整理，形成综合意见。 3、公众意见征询法 * 实质是：利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量(如公共关系活动前后，某个企业的声誉)，测定另一些量(如产品销售量、订货量)的增减。实验法可以在经历和未经历公共关系活动的两组公众之间展开。 4、实验法 * 在组织实施公共关系活动前后，坚持在组织的日常活动中，记录有关标志和指标的变化。全面、准确的活动记录是重要的效果评估资料，如：学校的报考人数、企业的产品销售额、宾馆的投宿人数。进行评估时，要依据记录的资料，选择一定的标准进行比较，然后得出评判结论。 5、组织活动记录法 * 通过大众传播媒介发布的本组织的统计分折，来评估组织公共关系信息传播情况。通过以下指标和方法，我们可以概略地了解公共关系信息传播的效果。 6、传播审计法（目标管理法） * (1)沟通有效率指沟通有效数与沟通信息总数之比： 沟通有效率= (沟通信息总数—无效数)／沟通信息总数×100% (2)公共关系信息传播速度是单位时间内传播的信息量，或一定的信息量传递所需要的时间。 R=传播信息量／传播的时间