某楼盘在湖南的广告策划方案邓晓情详述.docxVIP

1 CANGSIA VOCATONALTECIMCALCOLLEGE 大学生毕业设计 某楼盘在湖南的广告策划方案 姓 名 ∶ 邓 晓 情 学号∶ 201105010003 所在院系∶ 经济贸易管理系 学科专业∶市场营销 指导教师∶谭莉萍 二〇一三年十一月 2 前言 策划背景∶某楼盘位于长沙市府核心，直临岳麓大道，项目建筑 面积约50万平米，由25栋德式精工建筑组成，是市府版块最为杰 出的精工地产项目之一。该楼盘式现代简约建筑群，卓尔不凡; 园林随处可见全冠移植的百年银杏、繁茂香樟、馥郁桂花，昂贵 的黄锈石铺装地面，让回家成为一次奢华的旅行;近千平米的梦 茵湖，采用了7 层循环净水系统，欧洲雕塑、纯铜亭顶……细节 处无不彰显出非凡品质;筑有长沙独一无二的巴洛克会所，繁复 的工艺，杰出的艺术作品，与湖泊美景相映成辉;户型设计独具 匠心，超宽楼间距、多景观露台、入户花园及空中合院、270° 飘窗设计……将阳光清风延请入室，处处绿意盎然。 外墙保温 隔热系统，多功能防辐射中空玻璃，高清可视对讲系统，创新阳 光生态车库，24 小时安防系统，立体生态园林系统，6 大智能 环保科技，融汇精工品质，创立新概念宜居标典。 策划目的 某楼盘马上要推向市场，因此为某楼盘广告活动策划 方案，宣传企业形象，扩大企业知名度，提高企业市场竞争力。 本次策划的主要内容是∶ 市场分析、市场策略、广告表现、广 告媒介、广告预算、广告效果评估。 3 目录 一、市场分析……………………………………………… 4 （一）宏观环境及行业分析…………………………………… 4 （二）消费者分析……………………………………………… 7 （三）产品分析………………………………………………… 8 （四）SWOT 分析………………………………………………… 8 （五）竞争者分析……………………………………………… 8 二、市场策略……………………………………………… 9 （一）营销目标………………………………………………… 9 （二）产品定位………………………………………………… 9 （三）广告目标………………………………………………… 9 三、广告表现……………………………………………… 10 （一）广告对象………………………………………………… 10 （二）广告主题及广告语……………………………………… 10 四、广告媒介……………………………………………… 11 五、广告预算……………………………………………… 11 六、广告效果评估………………………………………… 12 4 一、市场分析 （一）宏观环境及行业分析 1、宏观环境分析 政策方面∶ 房地产市场受政策影响极大，针对房地产市场的现状和存 在的问题，国家建设部、国家发改委等出台了许多相关政策规定， 通过土地政策和金融政策对房地产市场进行调控，抑制房地产市 场过热。 十八大期间，住房和城乡建设部部长姜伟新回答意味着去 投资化”的楼市调控政策应该还会继续执行，在本质上限购、限 贷不可能出现松动，楼市调控政策底线不可能触动。从当前政府 表态及实际政策执行来看，2013 年房地产调控政策仍然会呈现 出“外紧内松”的市场特征，政策层面“微调”定向宽松刺激刚 需与坚持房地产调控的不动摇的“双重标准会同时执行。与此 同时，在政策层面“微调与坚持房地产调控的不动摇的“双重 标准”同时在执行的市场背景下，政策执行力度上应该总体上继 续保护首套房“自住需求，为刚需一族争取更多的购房时间。 以城镇化拉动内需，将助推房地产市场基本面持续回升。 在明年及未来，城镇化是我国扩大内需的最大潜力所在，伴随着 城镇化的进一步推进，房地产市场在城镇化过程中拉动内需的地 位也会日益突出出来，这将助推房地产市场基本面持续回升与回 5 暖，这有可能会使房价继续坚挺，甚至出现房价持续小幅上涨的 现象。同时，在推进城镇化过程中，一旦房价出现反弹风险，政 策层面尽管在执行力度上还有可能再度有所收紧。 经 济 方 面 ; 从城市发展的轨迹上来看，中国房地产市场呈现出一个“一 线城市日渐回落、二线城市风头正劲、三线城市明日之星”的发 展形态。二线城市房地产市场发展总体风头正劲，目前二线城市 住房需求多以自住消费为主，增长快、容量大、发展可持续性强、 竞争相对较弱、土地资源相对充足。长沙虽然是二线城市，一方 面具有二线城市发展的共有优势，另一方面长沙的发展特有优势 在于它是一个相对的中心城市。长沙的房地产市场本身就比北京、 广州、深圳等地起步晚，中国房地产这两年竞争比较激烈，像北 京、上海、深圳地产业的发展已经达到一个高度，空间受限，而 长沙的城市化进程也远没有达到完善的程度。 房地产对拉动长沙市经济、促进经济平稳快速发展具有