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Word可编辑 宜家家居市场营销战略分析 瑞典宜家〔IKEA〕是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一，从1943年初创从一点“可怜〞的文具邮购业务开始，不到60年的时间就开展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工的企业航母，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。 　　据宜家公司公布的２００３年财政年度经营报告显示，宜家２００３年财政年度的全球营业额为１１５亿欧元，其中在中国的销售额到达7.13亿美元，比去年同期增加了２４％。而自从１９９９年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都实现了两位数的增长。 　　短兵相接的市场竞争中，众多国际巨头们在中国的神话一次次破灭，而来自瑞典的宜家公司销售额凭什么以25%的速度递增？在家居市场的春秋战国中，依然让消费者如此痴迷？我认为宜家家居中国战略运行模式可以总结为：一二三四，即一个核心两个攻略三个营销四个支点。 一个核心：“娱乐购物〞的家居文化 　　“宜家〞在利用品牌标识，塑造品牌个性方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，其中用深蓝的黑体英字母“IKEA〞。 　　据有关行业人士赞叹：品牌标识的简洁、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。在这里，几何图形的妙用塑造了“宜家〞独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具较常采用的图形，深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家〞的行业特点，同时也给人以稳重、朴实之感。 　　其实，最重要的是宜家一直以来都倡导“娱乐购物〞的家居文化，他们认为，“宜家是一个充满娱乐气氛的商店，我们不希望来这里的人们失望〞。宜家最先将“家居〞这个全新的概念引入中国，一般的家具商店在人们心目中是一个很死板，没有美感的家具“仓库〞。但宜家以独有的风格，将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐……人们在这里购物完全成为了一种享受。 　　实际上，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性的把它当作了一个休闲的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化〞所感染。宜家文化让顾客体会到：原来厨房可以如此整洁大方、井然有序，客厅可以如此色彩缤纷、功能丰富，卧室可以如此温馨无比、风情万种。顾客在宜家不但可以买到满意如意的家具或家居用品，更重要的是也学会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳等等，许多的生活常识和装饰灵感在这里悄然迸发。久而久之，宜家成为家居的代名词。 两个攻略：低价+连锁 　　攻略1：有价值的低价格。 　　“宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案。〞这是宜家中国负责人的目标。在今天的宜家店里，代表降价商品的黄色标识正在增多。 　　2003年９月１日，全球家具销量排名第一的宜家家居在华销售的１０００种商品全部降价销售，2003年的新产品目录册中，平均降价幅度到达30%以上。其中最大降幅到达６５％左右。宜家公司中国市场的营销策略是将群众路线执行到底，即降价再降价，其未来目标顾客将锁定家庭月平均收入为３３５０元以上的工薪客户群体。这是成立６０年的瑞典宜家进入中国市场６年后的一次重大决定。 　　按照预期，宜家方案在2005年在中国占领相当的市场份额，并将业务覆盖全国各个核心城市。宜家在中国新策略的核心，是通过产品与本钱——也就是更多、更好、更廉价的商品赢得中国市场份额的增加。为了调动中国百姓的口味，宜家正加速推出新产品，更多简单实用的新产品——据不完全统计，宜家保持着15%产品更新率。 　　宜家采取的策略是非常稳健的，先进行精品、高档的形象铺垫，然后进行循序渐进的价格滑落，这使顾客始终感觉宜家产品的价格不太高，又不让顾客觉得是廉价货，保持着“有价值的低价格〞的策略点。 　　攻略2：连锁店模式 　　1999年，北京虽然有几十家家具市场，但并没有特别知名的品牌，市场已经积蓄了可观的家居消费能力。此时，宜家进入中国市场不仅恰到好处地把握了进入中国市场的时机，随后，随着中国家居市场消费能力的不断增长，宜家不断适应中国国情做出灵活的变化，开始扩张的进程，宜家的近期目标是在中国开10家店左右，这与人们的对宜家的不断认知是相吻合的。 　　在中国，宜家开店方案是有张有弛的——至今只在北京和上海各有一家店。明年，上海将有一家新店开工，今年5月宣布的北京望京店也将和上海新店一样按照宜家标准来设计，预计在2005年初开始营业。到2022年，北京将有3到4家宜家。广东是另一个中心，深圳南山店已呼之欲出，广州店也提上了日程。 　　为了获得足够的访问量，宜家家居店需设在交通便利繁华的地区，并具备一定规模。北京店设在三环边儿上，营业面积是15400平方米。即将开