AA鞋业集团品牌诊断与品牌管理执行报告.docxVIP

2003 2003 年， AA 集团确立了“从生产型企业向品牌运作型企业转变”的基本战略，这个 AA 鞋业集团品牌诊断与品牌管理执行报告 中国的传统型企业难于实施品牌战略，根本原因不在于缺少理论、 方法、人才，在于企 业内部长期形成的落后的观念、流程、文化和知识老化的人力资源队伍； 该报告反映是共性问题，反映的是传统型企业存在的普遍问题。 说明： 2003 年， AA 集团确立了“从生产型企业向品牌运作型企业转变”的基本战略，但对 于战略如何推进， 如何进行品牌运作等却比较模糊。 该报告是战略推行期间笔者服务于该集 团时所做。 《品牌诊断报告》部分更多反映的是中国企业推进品牌管理所面临的共性的问题。 《品 牌管理执行报告》 部分主要为品牌管理执行中的结构性内容， 因此， 其中并不涉及任何企业 机密问题； 该报告曾由董事长在第一时间召集集团所有营销人员及中层以上管理干部集中学习， 但 是， 《品牌管理执行报告》部分却未能完整执行，原因主要来自两方面：第一，企业在选择 合作广告公司时并不顺利，造成延误；第二，企业旧有的观念、流程、文化、人才结构等成 为品牌管理工作难于推进的根本原因。 在面对品牌管理工作推进时的阻力时， 集团董事长曾说过这样一句话： 很多事情连我都 推行不下去，更不要说你们，一定要想方设法克服阻力！ “品牌革命” 终将胜利， 该报告虽然只执行了一半多， 但也已经最大程度上推进了集团 “从生产型企业向品牌运作型企业转变”的企业战略。 第一部分品牌诊断报告 一、前言 随着企业的发展和经济环境的变化，鞋类市场的竞争日益激烈， AA ，作为国内皮鞋行 业的重要品牌之一， 如何确立自己的发展战略， 如何提高自己的行业地位， 如何运作企业与 产品品牌，如何加强自己的营销管理，如何建立稳固的销售网络等一系列重大课题需要 AA 人重新去审视、规划、完成！ 重大的战略决策，决定了企业资源配给的方向与核心能力培养的方向： 、加强品牌管理能力； 2、加强营销管理能力。 这两项工作将是未来 AA 集团最重要的内容， “品牌” 、 “品牌管理”将成为 AA 人最熟 悉的词语。 战略，通俗地讲，就是设立目标，然后为了实现目标而采取的策略。有了基本战略，还 需要分解为方法与措施，因此，特制定《品牌诊断 品牌管理执行报告》 ，报告综述了为实 现 AA 集团的品牌战略目标而需要采取的措施，包含了品牌规划、组织与人力资源、公关、 促销、传播等各个方面，除了想法，还有具体实施措施。 二、行业概况 目前国内皮鞋行业竞争虽然激烈， 但却仍然是低层次竞争， 整个行业相对电器、 饮料等 行业在品牌管理、 市场营销方面的能力普遍薄弱。 在我们的市场逐渐由模糊化管理步入精细 化管理的过程中，我们已经看到，一些携带新理念、新模式、新方法的新品牌，已经迅速成 长为新的行业明星； 我们也看到， 一些受体制、 机制、 观念、 人才限制的曾经很辉煌的品牌， 正在走向没落。 可以这样讲， 中国的皮鞋行业目前仍没有一个真正意义的全国品牌， 更不用谈世界品牌！ 这是机遇， 也是挑战，谁能够与时俱进， 谁能够迅速把握时代的命脉， 谁就能够崛起于行业 之中， 谁就能立于不败之地。中国的鞋业企业已经苏醒， 看看紧追世界流行趋势的产品，看 看日新月异的卖场，看看越来越规范的导购，就可看到硝烟弥漫的战场！ 逐鹿中原，谁将争雄？ AA 品牌 SWOT 分析 优势： 、地域性优势明显； 2、较高的知名度； 3、品质印象较好； 4、拥有一批忠诚消费者。 劣势： 、品牌偏工业化，而非时尚化，不利于品牌传播与推广； 2、品牌老化问题开始显现。品牌缺乏年轻、时尚、活力之印象，在年轻一代消费人群 中的品牌号召力越来越弱； 3、营销资源匮乏，品牌管理能力较弱。长期的生产制造型企业，造成了企业在营销领 域比如营销人员、市场意识、营销策划、销售管理、品牌规划与管理等方面相对匮乏。 威胁： 、行业技术含量较低，行业进入相对容易。比如，几十万就可以启动一个新皮鞋品牌 的运作项目； 2、各鞋业企业开始全面进入品牌运作阶段，市场竞争越来越规范化、精细化； 3、市场运作相对成熟的企业在逐渐进攻各地域性品牌企业； 4、由生产型企业向品牌运作型企业转变过程中思想观念、组织管理等新旧观念、新旧 文化和新老人员之间的磨合问题、 冲突问题等。 企业的战略转型， 需要一大批有专业能力的 人，但这些问题的存在，给新人的进入和留下造成极大障碍。同时，这些问题的解决，需要 时间和内耗，是企业资源的一大浪费。 机会： 1 、市场足够大， 13 亿人口，人人都要穿鞋。庞大版图存在的地理差异、人文差异等带来的 巨大的细分市场； 2、行业成熟品牌仍没形成，大多数企业都在探索过程中。 AA 目前存在的问题与建议 问题概括：品牌空洞，管理混乱。