万科地产四季花城品牌建设及市场推广执行手册.pptx

万科地产 四季花城品牌建设及市场推广执行手册（1999年5月-2002年7月） BIRTHIDEA范志明;第一部分 万科四季花城的由来;项目概况 位置：龙岗区坂田镇 占地：37万M2 建筑面积，54万M2 特点：城郊结合部 深圳市次中心辐射范围内 良好发展前景/大面积开发;创意来源奥地利乡村（欧洲小镇）、美国新都市郊区原味小镇、中国传统院落 小镇式的开发：不再是项目的开发观念，而是造城运动。;一个源于油画的绝妙创想 一个饱含创新意念的住宅新生代一个充满欧洲风情的花园小镇一个满足你我置业理想的美丽家园一个创日销250套奇迹的地产项目 ;背景 四季花城是目前万科在深圳的最大项目 位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田 开发周期约五年，分2区7期进行开发  是深圳首个超大规模社区 也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。;万科四季花城基本状况：? 万科四季花城占地面积：37.3万平方米 万科四季花城建筑面积：53.2万平方米，共分七期35个苑。 万科四季花城配套设施：双会所和架空层泛会所、3个露天泳池和2个迷你泳池、2所幼儿园、1所小学(含初中部)、300米商业步行街、2个主题广场：微风广场和假日广场、1座肉菜市场、1座交通调度中心、一个篮球场和网球场 万科四季花城容积率：1.42 万科四季花城绿化率：40% 万科四季花城总住户数：4739户 万科四季花城总车位数：按2:1比例设置 ;万科四季花城规划设计： 奥地利HENKE-SCHREIECK—CHEN建筑事务所 深圳大学建筑设计研究院 深圳市万创建筑设计顾问有限公司?万科四季花城物业管理： 深圳市万科物业管理限公司万科四季花城地理位置： 深圳市龙岗区坂田坂雪岗高新技术开发区，距梅林关3000米，彩田路、梅坂大道、梅观高速及布龙公路环绕分布。 ;万科四季花城交路线： 620大巴：四季花城—梅林关口（2000年3月开通） 542中巴：四季花城—梅林检查站—莲花二村—华强中学—图书馆—田贝路—翠???路—东湖公园（2000年1月开通，2001年3月转线市区） F2公交服务巴士：四季花城—莲花二村—上海宾馆（2001年4月开通） ;以开放的商业街为主干，路网为分支;open mall 开放式的特色商业街采用国外流行的open mall概念， 300米长的欧式倚廊商业街，营造欧洲小镇商业氛围。商业区定位首先满足社区生活配套，其次形成特色商业。假日广场形成社区的活动中心，为居民提供休闲沟通交往的场所。;;万科四季花城配套设施：双会所和架空层泛会所、3个露天泳池和2个迷你泳池、2所幼儿园、1所小学(含初中部)、300米商业步行街、2个主题广场：微风广场和假日广场、1座肉菜市场、1座交通调度中心、一个篮球场和网球场;第二部分 万科四季花城的市场状况;万科地产的企图心： 领导地位的确立、万科的未来发展（王石的讲话）扩大品牌影响力，确立深圳前列地位。从1998年开始，万科深圳地产就在深圳房地产开发企业资质排名第一，并成为在深圳市场上最具影响力的品牌。但其市场占有率不超过3%，市场发展规模和市场影响能力不成比例，这就需要开发大规模的项目来占据更大的市场份额，扩大其品牌影响力。;万科四季花城市场机会：1、? 深圳城市转型带来的机遇，零售总额超过400亿，人均可支配收入20000元2、? 安家深圳的大众化需求3、? 首次置业的年龄和素质正显著提升。新兴的移民城市，城市发展日趋成熟，大量的城市白领渴望安家。他们追求生活品位，要求物业有档次，价格又不能太贵；但关内素质好的房子偏贵，超出了他们的经济能力。因此项目的价格、产品品质等综合素质满足了普通工薪白领阶层的安家需求 ;第三部分 万科四季花城的品牌建设;产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力;4-寻找归属感3-不断学习成长2-认识自身的存在1-完成一定的工作;;BBP -- 博思堂全过程品牌建立Birthidea Brand-building Process;BBP缘起：1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进2、地产的营销方法越来越接近普通产品3、品牌好感和知名度转化为投资回报--30-40%客户成交4、万科四季花城的表率作用--深圳土地出让BBP出发点：1、减少营销成本和费用投入--利润减少、趋平2、整合各种营销手段--地产公司资源的重组3、科学制导产品研发和市场推广---降低风险;房地产品牌六步：第一阶段：产品研发 ---  产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料 品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）