医药市场营销 第六讲医药产品策略.pptxVIP

掌握 产品概念；产品整体概念所包涵的五层涵义；产品生命周期的概念；医药产品生命周期各阶段的特点及营销策略；产品组合、产品工程、产品线的含义；产品组合的宽度、长度、深度、相关性的含义；医药产品组合策略的含义；医药产品组合策略的几种类型；新药的含义；技术创新的含义及特点；新药研发的几种模式。 熟悉 医药产品的分类；新药的分类；新药研发程序。 了解 技术创新的作用；为提高我国新药研发水平政府部门和企业可采取的策略。;一、医药产品的整体概念 现代市场营销学认为，所???产品，是指一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的效劳，简言之，产品＝有形物品＋无形效劳。;;医药产品整体概念的五层涵义;二、医药产品的分类; ;如图： ? 　　　　　　　销售额曲线图 　　　　　　　　　利润曲线图 导入期 成长期 成熟期 衰退期;产品生命周期;２、产品生命周期，严格地讲是指产品品种即产品形式的生命周期 产品种类的寿命周期最长 产品品牌的寿命周期很不规那么 产品品种的寿命周期是最典型的，能准确地表达标准的产品生命周期的历史，它的开展变化过程有一定的规律可循 。;３、产品生命周期只是一种理论上的描述 产品寿命周期，由于受到各种因素的影响会产生各种变化，并且随着市场竞争和科技的开展，多数产品的寿命周期都呈现出不断缩短的趋势。 ;1、导入期〔引入期〕的特点 ①销售量低 ②生产量小 ③本钱高 ④利润低 ⑤竞争者少;2、导入期的策略;〔二〕成长期阶段的特点与营销策略;2、成长期的策略 ①产品策略上，一方面提高产品质量，完善产品性能；另一方面改进产品式样及包装等。 ②价格策略上，保持原价或略有降低。 ③渠道策略上，进一步开拓市场，增强经营网点，建立广泛的分销途径。 ④促销策略上，广告的重点应从介绍产品、提高知名度转向宣传产品的特色，树立产品的形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱。 成长期阶段营销策略的重点是突出一个“优〞〔或“快〞〕字 。;〔三〕成熟期阶段的特点与营销策略;2、成熟期的策略 ①调整市场营销组合 ②改进产品策略〔更新换代产品〕 ③改进市场策略〔调整市场〕 成熟期营销策略的重点是突出了个“争〞〔或“攻〞〕字 。;〔四〕衰退期阶段的特点与营销策略;2、衰退期的策略 ①维持策略 即继续生产老产品，保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。 ②集中策略 即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上 。;③榨取策略 即大大降低销售费用，通过把广告费用削减为零、大幅度减少推销人员等手段，以增加眼前利润。 ④撤退策略 即当机立断，淘汰老产品，组织新产品进入市场。 衰退期营销策略的重点是突出了个“撤〞〔或“转〞〕字 。;; ２．产品线(产品大类) 或称产品系列，是指一组密切相关的产品工程。贵州益佰制药拥有“克咳家族〞的止咳系列产品线，包括了克咳胶囊、小儿止咳糖浆、和感冒止咳糖浆等；“圣手家族〞的止痛系列产品线，包括了镇痛活络酊、暗香止痛喷剂、QQ止痛喷剂等。 ３．产品组合 产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品的结构或构成，即所有产品工程和产品线的有机组合的方式。 ; 4．产品组合的广度 又叫产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类，即是指企业的产品组合中包含的产品线的数量。 　 产品组合的宽度大小有时还取决于产品线的划分标准。;　6．产品组合的长度 　是指企业所有产品线中产品工程的总和。 　7．产品组合的相关性〔相容度〕 也叫产品组合的关联度，是指企业产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联的程度。;;一、医药新产品的概念和类型;?中华人民共和国药品管理法实施条例?第八十三条明确定义：新药是指未曾在中国境内上市销售的药品。已上市药品改变剂型、改变给药途径，也按新药管理。;I、新药按?药品注册管理方法?的规定，可分为：;;;二、开发医药新产品的意义;1．独创模式〔自行研制模式〕 2．引进模式〔技术引进模式〕 3．综合模式 4．并购模式 5．合作模式 6．外包模式 ;四、医药新产品开发的原那么;五、医药新产品开发的程序;〔二〕过滤筛选 〔三〕形成概念 即对该产品的目标市场、产品特点、用途、价格、包装等都有具体的描述。 ;〔五〕产品研制 〔六〕申请新药注册 新药研制出来后，还要向国家食品药品监督管理局进行新药注册申请，只有在取得新药注册证书以后，方可进行生产。 〔七〕市场试销 是将试制成功并取得注册证书的新产品小批量投放市场销售。 〔八〕正式上市 将试制产品正式商品化，投放市场。;六、提升我国新药研发水平的策略;9、 人的