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PAGE PAGE 10 数据营销推广 一、课时安排： 课时（理论讲授 6 课时，实践 4 课时） 二、教学课型： 理论、实践课三、教学目标： 了解新媒体数据营销推广的概念及意义。 掌握新媒体数据营销推广价值。 掌握新媒体运营分析报告的撰写。四、教学重点难点： 新媒体营销推广数据分析。 新媒体运营分析报告撰写。五、教学方法： 多媒体教学（讲授法、实验法） 六、教学过程与内容： 课程导入： 微信公众号、微博、今日头条数据营销案例。本章概述： 随着互联网的发展，“数据营销”的概念正在逐渐被提及，数据思维深入人心，尤其在当前新媒体环境下，数据分析为企业在新媒体平台中的运 营推广频频助力。 本章从大数据营销的概念入手，阐述了新媒体环境下企业营销推广中 使用数据分析的四个目的：洞察运营质量、预测运营方向、控制运营成本、评价营销方案，而这四个方面也恰恰是新媒体数据分析的重要意义之一。 同时，在此基础上， 本章还给出了新媒体运营分析报告撰写的方法和思路， 为新媒体运营提供更为具体、更有实践意义的参考。 第一节 数据营销推广及典型案例  建立目标任务 明确重难点 课程导入，激发学习兴趣。 讲授法，建立学习内容的总体印象。 （一）数据营销 1、数据营销的概念 数据营销（ Database Marketing Service）是指通过互联网采集大量的行为数据，收集和积累消费者及目标用户大量的信息，经过处理后预测消费 者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有 针对性地设计营销方案达到说服消费者购买产品的目的。 数据营销是在 IT、Internet 与 Database技术发展基础上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销 推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。 2、数据营销的意义 有利于精准发掘最具价值的消费者 有利于实现互动式的广告营销 有利于发掘交叉销售，实现共赢 （二）新媒体数据营销推广 1、新媒体营销 新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。 2、大数据为新媒体营销带来转机 大数据使新媒体营销行为数据化，提升效率 “大规模个性化转换”使营销更加精准、有效 有利于新媒体品牌营销的调整与优化 大数据营销使得网络媒介渠道价值提升 3、新媒体数据营销推广 新媒体数据营销推广是指在网络与新媒体环境下，新媒体运营者通过运用各种新媒体平台工具或第三方工具，对推送内容、用户画像等进行数据化的采集与处理分析，从而更好的洞察运营质量、预测运营方向、控制运营成本、评价营销方案，这也是新媒体数据分析在营销推广领域的重要应用和价值所在。  讲授法、案例分析法 新的营销时代催生了新的营销手段，在当前大数据时代，随着互联网的飞速发展，新媒体领域竞争的激烈程度逐渐白热化，新媒体运营模式也逐渐从买广告位的模式转到精细化运营的模式中来，数据分析对于新媒体运营来说就起着至关重要的作用。 （三）数据营销推广典型案例 1、网易云利用用户数据生成歌单 2、个人公众号运营第二节 洞察运营质量 （一）“用数据说话” 新媒体运营的日常工作包括网站内容更新、微信公众号推广、微博发布、今日头条推送、短视频推广、线上线下活动策划等等，这些工作是否有价值、是否能够达到企业要求的运营目标，都是需要通过这些数据来了解和判断出来的。新媒体营销是要根据数据反馈去进一步执行。例如，某篇文章，阅读量明显低于平均阅读量，则可以了解到这篇文章内容的效果不好，需要对内容进行调整和优化；通过查看评论数量，能够了解读者以及用户跟这篇文章是否有产生情感共鸣；还可通过点赞数，看用户对作者的认可。从数据中发现知识，优化决策，会大大提升运营效率。 因此，在新媒体的实际运营中，数据分析思维要贯穿到工作的方方面 面，新媒体运营质量的洞察应该“用数据说话” 。 （二）常用数据 1、网站流量数据 网站流量数据包括趋势变化数据、当前在线数据、独立访问者数据、页面浏览总数、平均浏览数、页面显示次数、文件下载次数等等。例如， 趋势变化分析指的是指定时间段内，网站流量的整体走势变化。 2、微信公众号粉丝数据 微信公众号是新媒体环境下营销推广的一个重要平台。新媒体运营者通过对内容推送、活动发布、粉丝服务等模块的操作，吸引粉丝参与其营销过程，从而增加销量，提升品牌知名度，提升营销效果。 3、微博阅读数据  案例分析法 讲授法、案例分析法 4、今日头条内容数据 5、移动短视频数据 以抖音为例，抖音平台自带的数据统计和第三方平台数据统计可以帮助运营者获取已发布视频的运营数据，包括点赞量、评论量、转发量