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广告策略肩负三大使命 广告策略肩负三大使命1、互作方向界定2、提供创意资讯3、品牌发展与品质管制5W2H推动广告作业基本问题1、Why to say广告目的（EX建立知名度，改变态度）2、How much to say 广告预算3、Whom to say目标视听众4、What to say产品实质 利益 心理 利益品牌特性（Brand Character5、 How to say创意表现6、When AIOALSEX可口可乐一一任何食物的好搭挡丽奇牙刷吃完东西就刷牙雀巢咖啡一一世界的早晨资生堂化妆品 年轻不要留白蜜丝佛陀比丽系列漂亮一下又何妨9、主张支持点广告主张绝非凭空想像，必须是要有根据，合理而可信。USP型的主张一一提供产品测试资料和竞争比对资料认知差异型的主张一一提供市调中发现的消费者态度与信念生活提案型的主张一一提供消费者生活型态与购买使用实态的市调寻找参考团体的支持，如明星见证，各家肯定。支持理由有些是具体的，量化的，甚或实验证明的。有些是心理的，非量化的描述。EX海伦仙度丝一一（支持）实验证明（主张）去除头皮屑统一儿童专用奶粉一一（支持）配方奶粉，卫生署核准，按成长需要调配成份，比全脂奶粉含有更多蛋白质及维生素（主张）适合成长中的儿童。整理支持主张的证据，以清楚、精简、详尽为原则。1、清楚避免模棱两可。2、精简基于沟通效果的考虑，资料避免又臭又长。3、详尽资料对创意人员相当具有参考价值，虽并非所有支持资料都会出 现在广告上，但可帮助创意人员进入状况。10、期望的消费者反应从消费者的立场，思考广告讯息所期望消费者的反应广告主张是否能让消费者产生我们所预期的反应11、品牌个性品牌个性必须经由商品特性，消费者利益，企业形象，广告主张，竞争及消 费者等角度，多方面思考推敲。以消费者面消费者认知分析以竞争面竞争者的广告主张，产品利益，表现手法，以及消费者印象。品牌个性是藉由非言语符号的 Tone manner来诠释的。Tone manner 是什么是抽象的，感觉的，不易具体说明的。广告主设定自己是以什么角色在与目标视听众沟通，彼此间的关系为何。基于对消费者状态的了解后，所提出对表达方式的限制，以期能对表达方式 造成共识。实际运作上是以一段文字描述，并引用可以辅助的具体场景或人物，甚至是 图片或故事。EX A 权威的这种描述不够一一绝对的权威智慧的权威亲和的权威不同的描述会产生不同的表演方式B健康的联想一一早安晨跑 喝鲜牛奶 婴儿一一以CF为例，其设定方式包括旁白的语法、口气、急促程度，抑扬顿挫布景的色调、光线的明暗演员的选择，演出方式背景音乐的曲调与节奏服装的质料与型式Tone包括与听觉有关的东西（如旁白、BGM）色调及光线Manner是一种演出的态度EX措辞严厉（Tone）,态度诚恳（Manner）12、广告预算目标任务法明确制订出广告目标，列出为达成上述目标所需执行的任务，并估算出执行这些任务所需的成本，这些成本总和就是广告预算销售百分比法以一年的销售额或未来的销售额为基础，乘上一定的百 分比，就可以得出广告预算。（此种方法当销售额增加时，广告预算跟 着水涨船高，反之，预算也会跟着缩水。）销售单位法先提到每个销售单位所能提列的广告基金，再乘上总销 售单位。EX汽车业一一每辆车应投资多少广告费便利品一一每箱应负担多少广告费用竞争对等法考虑本身的市场地位，竞争者的广告支出，以及业界整体 广告量等因素，制定出本身的广告预算，以便与竞争者保持某种程度的 动态平衡，在业界取得一定的曝光度。（如此市场占有率为依据）直觉判定法主事者以个人的经验，智慧等主观因素决定预算。应考虑的重要因素1、广告目标的挑战性与困难度2、媒体干扰与竞争者支出3、产品是新产品或老产品4、产品本身在生命周期所处的位置5、沟通的对象是既有的顾客群或新的消费群欧格威每一个广告都应该被视为是对品牌形象的长期投企划广告时，应思考一一希望塑造何种企业/品牌形象是否在朝既定的方向努力耕耘是否了解消费者对企业/品牌的观感与印象今年的广告与去年，前年的广告之间究竟有没有累积，或是各说各话，风格迥异在年度广告定案前，是否会从企业/品牌形象的观点检视一下，其中 是否具有一致性。思考找对人，说对话后，考虑广告片可能对消费者什么样的感觉整个广告的风格，Tone manner是否充分反应出我们所要经营的形象，并符合目标视听众的脾胃在广告动作里，Tone manner是与品牌形象最密切的要素。把品牌形象当作广告主张 EX万宝路一一牛仔品牌形象与企业形象抵触，矛盾，无法连贯。EX统一一一健康，开朗但，心情故事一一有点悲伤，灰色黑松欧香咖啡一一上市浪漫旋风浪漫转换咖啡星座方法论，取缔浪漫诡异产品定位定位前1、 了解市场趋势及动态一一消费者的想法经销环境想法消费者观点企业策略偏见环境