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第一节 市场营销根本理念一、市场的内涵〔一〕市场的定义场所－－商品流通学集合－－经济学2021/7/11 讨论：三个营销人员对非洲鞋市场的认识A呆了一个星期,发回电报:非洲天气炎热，人们不习惯穿鞋，都赤着脚，因此，不存在鞋市场。B呆了一个星期,发回电报:非洲人目前大多数人都没有穿鞋，是一个巨大的鞋市场。C呆了三个星期,发回电报:这里的人有脚病,需要鞋,但现在生产的鞋太瘦,须生产肥一些的鞋，酋长可能不让卖,须向其进贡。因此,非洲将是一个潜力巨大的鞋市场。目前市场的拓展费用将比较大,约1.5万美元。年销量将到达2万双,投资收益率可望到达15%。2021/7/11〔一〕市场的定义3. 市场营销学的角度市场的三要素 它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。市场＝人口＋购置力＋购置欲望　市场就是“特定的人〞　市场就是某种特定产品现实和潜在购置者的总和　市场是企业为其提供产品或效劳的全部顾客　市场不是笼统的“消费者〞 市场就是“需求〞消费者群体2021/7/11二、市场的类型及其特征1、以商品流通时序为标准来划分市场现货和期货——商品流通的时间批发和零售——商品流通的顺序2021/7/11期货市场：是进行期货交易的场所，是多种期交易关系的总和。从组织结构上看，广义上的期货市场包括期货交易所、结算所或结算公司、经纪公司和期货交易员；狭义上的期货市场仅指期货交易所。期货就是一种合约，一种将来必须履行的合约，而不是具体的货物。合约的内容是统一的、标准化的，惟有合约的价格，会因各种市场因素的变化而发生大小不同的波动。 ?期货交易就是赚取差价：期货交易实际上就是对这种“合约符号〞的买卖，是广阔期货参与者，看中发期货合约价格将来可能会产生巨大差价，依据各自的分析，进而搏取利润的交易行为。从大局部交易目的来看，也就是投机赚取“差价〞。 2021/7/11城市市场和农村市场地方市场、全国市场和国际市场 一般商品市场：消费品市场和生产资料市场 特殊商品市场：劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等2021/7/11消费者市场：一切市场的根底，起决定作用的市场组织市场：产业市场〔生产者市场/企业市场〕中间商市场非营利组织市场2021/7/11三、 市场营销的核心概念〔一〕市场营销的含义“市场营销〞一词译自英语“Marketing〞。又称市场学、销售学、行销学、市场管理学等，是源于西方兴旺国家的一门实务性的经济管理学科。 2021/7/11 1、2004年8月，美国市场营销协会定义委员会公布的最新定义市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的企业顾客关系的过程。2、现代营销的概念 从消费者需要出发，去研制、开发、制造产品或提供劳务，并且通过各种策略，将产品和劳务提供给消费者，满足消费者的需要。2021/7/11需要、欲望和需求产品和服务市场交换、交易价值、满意和质量〔二〕 市场营销的核心概念2021/7/111.根本需求和欲望——最根本 根本需求是人们感到某些根本满足被剥夺的状态。 欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。 2021/7/11产品需求通常指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或效劳的市场需求。产品需求是建立在两个条件之上：有支付能力且愿意购置。营销人员的任务：分辨出消费者的购置力层次，生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求。2021/7/11产品是我们提供的各种商品和劳务。产品必须要与购置者的欲望相吻合：厂家的产品越与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中成功的可能性越大。2021/7/114.价值：消费者对产品满足需要的能力的评估 。 消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选择出一个能极大地满足自己需求系列的产品 产品选择系列：为了满足某种需求可供选择的各类产品〔或效劳〕 需求系列：促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。 一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品内选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。2021/7/11 5.交换——中心 交换： 通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。 交换并非是一次性活动，而是一个过程。交换双方都要经理一个寻找适宜产品和效劳、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。2021/7/11第二节 市场营销管理的实质与任务●　营销管理实质：需求管理●　营销的任务：发现需求、维护需求、提升需求。●　营销学中的八种需求及其相应的营销策略2021/7/11第二节 市场营销管理的实质与任务 (一〕营销管理 1.定义：为实现组织目标而设计的各种分析、方案、实施及控制活动，以便建立