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如何强化拼多多与消费者之间的信任关系 摘要：目前拼多多发展中存在的主要问题，就是用户对网站的不信任。如何采取有效措施强化消费者对拼多多的信任是目前迫切需要解决的问题。本文假设四个因素：网站信息有用、网站易用、网站安全和感知乐趣对消费者信任有影响，构建了信任模型，通过SPSS软件进行实证分析，证明了四个假设，最后对强化拼多多与消费者的信任关系提出实践建议。 关键词：信任关系，拼多多，消费者，电子商务，社交电商 社交电商是电子商务和社交媒体深度融合的产物，将用户按照垂直领域进行细分，形成具有相同兴趣爱好的特殊群体，依托微信、QQ等社交平台引导用户进行商品购买或消费。自2011年后，随着蘑菇街、小红书和拼多多等社交化电子商务平台大量涌现，社交电商进入了迅速发展的阶段。根据《2019中国社交电商行业发展报告》：2019年社交电商预计市场规模将达20605.8亿元，同比增长63.2%，成为电子商务创新的主要力量；2020年预计社交电商市场规模占比网络购物超过30%，已成为电商的重要领域。 目前，社交电商的典型代表就是拼多多，2019年，拼多多实现成交额10066亿元，平台年活跃买家数达5.852亿，实现年营收301.4亿元。主打C2B拼团模式，利用用户对平台的信任，激活用户成为传播渠道，以低成本获取用户和流量。在以低价为噱头吸引用户的同时，也暴露出较多的问题，比如售后服务不好、虚假促销、商品质量不佳等问题。这些问题长期消耗着拼多多的基础——人际信任，拼多多只有强化与消费者之间的信任关系，增加用户黏性，才能让用户一直成为渠道、新生产力与持久资源，所以如何强化这种信任关系是当下急需解决的问题，如图1、图2所示。 1 拼多多消费者的信任影响因素 信任一直是当今社会关注的焦点，早在社交电商还未出现之前，就有很多电子商务环境下信任问题的研究。 PhilReichheld（2000）认为网络电商环境下，信任机制是提高用户黏性的重要方式。潘煜（2010）指出：虚拟网络下，交易中的复杂性和不确定性需要通过信任来降低。Grabner-Kraeuter（2002）就曾指出，互联网环境下的信任与传统信任相比，更具有内在主观性，容易受到个人特质的影响。本文将在国内外学者已有的研究基础上，从实证的角度研究拼多多与消费者之间信任的影响因素。 1.1 模型构建 根据国内外相关研究的总结，影响消费者信任的因素有很多，根据拼多多的实际情况，本文选取四个维度作为自变量，利用SPSS软件建立预测模型和分析模型，探讨这四个自变量对消费者信任的影响。 1.1.1 网站信息有用 网站信息有用就是指网站中提供的信息内容对用户有用，能够提高用户认知有利于用户完成任务。孙政（2016）通过问卷调查研究大学生中的网购行为，得出结论：网络信息质量对信任产生影响。Sultan（2002）指出：当顾客知觉到有利的产品价值或网上服务时，易产生较高的信任。对于拼多多上的大多数消费者来说，衡量拼多多提供的信息是否有用，就是看这些消息是否能够满足用户需求。在购物过程中，输入相关条件搜索出来的商品是否符合用户的要求、拼多多提供的产品促销活动的真实性、商品介绍信息的完整性、物流信息更新的及时性，都是消费者购买的影响因素。KirmanyRao（2000）提出：当信任双方的资源不对称时，一方所提供的信息将会直接影响另一方所做的决策。因此，对于拼多多来说，只有向用户提供一个具有丰富信息的网站才能影响消费者的信任。 综上所述，提出假设H1：网站信息有用正向影响消费者信任。 1.1.2 网站易用 Oiacono（2002）用理性行为理论和技术接受模型为基础，提出可以用测量网站品质的量表，包括易解性、直觉操作、回应时间、信息适合度等维度。Fogg（2002）对1400名学生的跨国性调查显示，可信赖的网站具备易使用性、实体感、专业性等特征。 周涛和鲁耀斌（2005）通过五点李克特法测度出网站易用性对消费者初始信任建立有影响。因此，本文选取网站易用角度来探究消费者信任，采用Koufaris（2004）对网站易用的定义：网站易用就是指消费者知觉到使用该网站所需花费的精力。网站易用是一个网站质量好坏的衡量标准，网站的质量又影响着用户对网站的看法意见，所以网站易用间接影响着消费者信任。Stanford（2002）指出：易学易用的浏览系统比起复杂难用的网站，更易于建立信任。所以如果拼多多学习使用较容易、操作较简便，无疑会增加消费者使用该网站进行购物的意愿。如果消费者能够在拼多多中快速找到自己想要的商品，这将会节约消费者的时间成本，从而影响到对网站的信任。 综上所述，提出假设H2：网站易用正向影响消费者信任。 1.1.3 网站安全 Wang（2004）则指出安全交易透明、隐私政权透明、退货政策、第三方认证还有网站获奖等均可提升用户