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日清方便面在华成功因素分析 摘要：随着经济快速发展及居民生活水平提高，我国消费开始出现层级划分，人们在追求方便食品同时，也更加关注其健康、营养和美味，加上方便食品领域可替代产品越来越多这一因素，曾经作为方便面消费大国的我国面临方便面市场萎缩，企业发展遭遇重大挑战。作为日系老牌方便面，日清进入我国后稳定发展，并逐步领导中国高端方便面市场。本文对其在华成功因素进行分析，希望对我国本土企业发展将有一定启发与借鉴意义。 关键词：日清方便面，成功，因素，分析 作为仅次于面包的全球第二大方便食品，方便面因即食性强、价格适宜等因素，一直以来深受我国不同层次广大消费者喜欢。我国也因此成为全球方便面第一生产和消费大国，在全球方便面市场上占有重要的地位。如据相关数据显示，自上世纪90年代以来，我国方便面营业额连续18年递增，2013年全世界总消费的977亿份方便面中，仅中国人就吃了462.2亿份，位列第一，是排名其后8个国家需求量的总和。然而近年来随着外卖的普及以及人们对健康问题的日益重视等原因，使得国产方便面销量明显下滑，从2013年起至2016年三年约减少了80亿包，多家方便面企业倒闭。2017年至今，我国方便面销售虽有所回升，但增幅较小，仅为1.17%。就在我国方便面市场出现萎缩，各大品牌销量江河日下的时候，日清方便面在我国却逆流而上，营收水平不降反升，其市场份额和消费者口碑不断提升（陈欣，2020）。日清方便面在华成功经验对本土企业有一定的借鉴意义，积极的向强者学习，本土企业才能走的更远。 1.日清简介 日清集团由华裔日本人安藤百福1948年创立。1958年，安藤百福发明了全球首款方便面——“鸡汤拉面”，其以美味、易保存、制作过程简单、价格低廉、安全等特点深得人心，此后，方便面作为一款快餐产品风靡全球，在人群中广泛流行，甚至被誉为“二十世纪最伟大的发明之一”。在日本大获成功后，日清集团并没有止步于此，而是把目光放到了海外市场，踏上了全球化的路程。1966年为了进军美国市场，安藤生产出世界上第一款杯面——合味道杯面。之后，日清集团看中了中国市场，1984年日清在中国香港成立日清食品有限公司，并于同年在香港开展方便面业务，日清至今是中国香港最大的即食面公司，在香港方便面市场份额稳定在65%以上，杯碗装面市场份额约为82%。2013年开始，日清方便面进入中国大陆福建、浙江等地，并建立了属于自己的销售渠道。日清目前在我国业绩良好，据日清2019年业绩公告显示，其在香港和中国内地（以下简称中国）市场收入达30.88亿元，同比增加3%，净利润达2.78亿元，同比增长21%。其中，由于在中国扩大分销渠道及地域覆盖，日清在中国业务已连续两年实现双位数的收入增长。 2.日清方便面在华成功因素分析 2.1 聚焦高端市场，建立先发优势 日清方便面进入中国初期，我国方便面市场还在连续高速增长，方便面企业正开展激烈的价格战。作为老牌方便面企业，出于对市场的了解与需求趋势的把握，日清并没有参与我国国内价格战，而是直接放弃中低端面市场，而以我国华东、华南地区一二线大城市较高收入阶层为目标消费群体，在华建立高质量、健康的高端优质方便面品牌形象。虽然早期由于我国消费水平原因，日清在华销售增长缓慢，但之后随着经济的发展，我国消费者越来越关注食品的健康与营养，日清基于其在香港市场多年高端定位经验，以及在优质方便面研发方面的长期技术积累，当我消费升级到来之时其已经赢在起跑线上，所以等其他方便面品牌意识到国内高端方便面的巨大市场潜力并积极布局时，日清在我国华南和华东的部分城市已经站稳了脚跟。 2.2 差异化竞争，打造高品牌辨识度 1980年美国经济学家迈克尔﹒波特在他的着作《竞争战略》中提出差异化战略，其主要内容是企业可以通过差异化使自己在全产业中最具有独特性，从而产生区别优势并最终提高市场占有率。企业在实践中差异化途径有很多，如品牌形象差异化、服务差异化、技术差异化、产品差异化等。日清方便面能够在日本、中国香港、美国、墨西哥及巴西等市场份额领先，在日本国内方便面份额超50%，品牌认知度高居前三，在我国杯面高端市场份额居首，这与其差异化竞争战略的成功密不可分。日清方便面在华差异化竞争表现在很多方面，诸如我国方便面市场上康师傅、统一等在口味上基本是红烧牛肉、老坛酸菜等，日清方便面进入我国市场后则主要聚焦海鲜口味，既避开与几大品牌的竞争又有自己的特色。作为日清公司的王牌产品，合味道占大陆地区业务收入的80%，其相当一部分收入就是由海鲜口味贡献（栗一，2020）。此外，其脑洞大开的广告创意，系列奇葩的周边产品，这些都令其频频出圈，抓住了人们眼球，在消费者心中占有一席之地。随着近几年我国消费者绿色、有机、健康饮食理念的形成，方便面各大品牌都受其影响，不再具有持续的产业活力。在消费升级的大