联合利华政府公关案例解析.pptxVIP

;一、项目背景;二、项目调查 ;2、长期投资：在上海建立地区性总部，充分表现了联合利华在中国长期投资的信心。在中国长期投资，这是联合利华实现“本土化”的根本保证。 　　 3、利税大户：联合利华每年向中国政府交纳税收５亿元人民币，很容易获得政府的好感。 ;4、产品优势：联合利华在中国生产、销售的产品为家庭产品、护理产品和食品，“力士”、“夏士莲”、“奥妙”、等品牌已经深入人心，有利于获得公众的认同。 　　 5、发展民族品牌：联合利华以多种形式优先发展中国家喻户晓的民族品牌，如果处理得当，可以大大提高公众与联合利华的亲近感。;6、舆论压力：在中国国内，保护国有资产和国有品牌的呼声很高，有些媒体甚至喊出“狼来了”的感叹。 7、社会心理 ：对待外资的“本土化”问题上，公众在心理上的接受需要一个相对较长的过程。在这个层面上，联合利华还需做长期、细致的工作。　;另外，联合利华在“本土化”进程中存在着不能回避的三个问题： 首先，拥有并发展民族品牌是联合利华“本土化”进程中的重要步骤，但面对联合利华大规模的收购计划，政府主管部门的态度就显得十分重要。在实际经济运行当中，有些外资企业收购了民族品牌之后将其束之高阁甚至转卖，造成民族品牌的贬值甚至消亡。联合利华向有关部门表明长期发展民族品牌的意向就显得十分必要了。 ;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。八月-21八月-21Thursday, August 05, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。22:12:3422:12:3422:128/5/2021 10:12:34 PM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。八月-2122:12:3422:12Aug-2105-Aug-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。22:12:3422:12:3422:12Thursday, August 05, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。八月-21八月-2122:12:3422:12:34August 05, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。05 八月 202110:12:34 下午22:12:34八月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。八月 2110:12 下午八月-2122:12August 05, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/8/5 22:12:3422:12:3405 August 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。10:12:34 下午10:12 下午22:12:34八月-21 ; 其次，联合利华处在食品及日用工业品行业，并不属于中国政府希望优先注入外资的行业。从这个意义上讲，与中国政府的沟通就显得十分必要。 另外，由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志，但针对外资或合资企业在华上市的问题，当时中国没有明确的政策。;为解决上述问题，首先要进行政府游说工作，获得政府的支持。在这个问题上，政府的支持包括两个层面： 第一，中国政府公开表示允许外资控股公司上市； 第二，在条件成熟的情况下，允许联合利华作为第一批外资控股公司上市。 为了达到以上目的，联合利华需要进行长期的政府公关工作。 　　　　 ;三、项目策划 ;2、公关策略：在适当时候，安排联合利华两位总裁同时访问中国，通过这次在联合利华历史上破天荒的举措，再次表明联合联合利华在中国长期投资的信心与诚意，进而通过以下举措完成既定公关目标。 　　 （1）、会见有决策权的领导人—国务院总理朱镕基；上海市市长，沟通情况，获得必要的支持。 　;（2）、总裁在华期间，宴请有关政府主管部门代表，进行必要的沟通；同时宴请在华合作单位代表，维持长期稳定的合作关系。 （3）、总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论。 （4）、访华期间，参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感 　;四、项目实施 ;2、公益活动：联合利华公司出资200万元人民币，资助125名贫困大学生的学习生活费用。在人民大会堂举行的捐助仪式上，联合利华的二位总裁将奖学金颁发给了贫困大学生代表。 　　 3、媒介宣传：宣传形式：新闻发布会、新闻专访、CCTV专题片、文字