47运营系列之14钻展和直通车在活动前中后期的正确投法by叫我xh.docxVIP

运营系列之14：钻展和直通车在活动前中后期的正确投法〔7发布〕 电商开展到现在，每年，甚至每个月都有各种大大小小的活动，那么钻展和直通车在这些活动的前期，中期，后期，预算，出价和投放人群等的选择是各不相同的，只有掌握正确的投法，才能让钻展直通车成为活动的助力机器，而不是烧钱机器。 本文是运营系列第14篇，上一篇详细讲述了直通车如何提升搜索流量和打造爆款，钻展提升搜索流量和打造爆款的原理跟直通车是一样的，就不另外写了。下个月我将开始更新旧钻展三部曲了，这篇就主要写写不同活动期间，我们的钻展和直通车应该如何去投放，效果会更好。 近期的几篇文章都是一万来字，这篇我就换个写法，有不清楚原理的另外咨询我吧。 就按活动大小按顺序写吧。 双11 我把双11分成四个阶段：测试期，预热期，爆发日，余热期。 测试期〔10月16日至10月31日〕 1.为了双11，很多店铺都会准备双11特供款，对这些款的测试就很有必要； 2.钻展需要测款，测图，测人群，测落地页等； 3.直通车需要测款，测主图，测直通车图，拉方案和宝贝权重； 4.产品定哪个价格最受欢迎也是需要得去测试的； 5.就算是双11特供款，也要尽量提前弄些销量和评价，0销量只会带来更多库存； 6.这段时间竞争不大，测试外主拉新客户，让他们成为店铺的潜在客户，方便后续钻展重定向； 预热期〔11月1日至11月10日〕 2.拉人，拉新人进店，这期间的70%预算； 3.防守，拉回老客户，这期间的30%预算； 5.双11期间，一定要逐日提前钻展和直通车的出价，保证拉到的人群精准性；一般1号溢价开始涨，6号开始飞涨，10和11号暴涨； 6.双11钻展总预算尽量在11月10日前消耗掉80%左右，10日和11日的CPC高到我们抢不到流量。直通车倒是可以预留更多预算给双11当天； 7.11月1日至6日，花掉40%的钻展推广预算，11月7日到9日，花掉40%，留20%给10日和双11当天，除非你要抢排名； 8.预热期的回报率不一定会比爆发日当天的低，因为双11当天的CPC实在太高了； 爆发日〔11月11日〕 1.用一个可以接受的高出价去投DMP最近点击过钻展的人群； 3.建一个足够高出价的钻展方案定向自己的老客户以及直通车提高自己品牌词店铺名的出价； 3.这一天钻展和直通车的CPC都很高，但转化率也很高； 4.双11当天尽量多依靠直通车，提前把要卖的款都上车，这一天的钻展是靠不住的；； 5.双11当天转化率是平时的三四倍以上，局部类目更高，所以直通车和钻展按平时的CPC三四倍以上投放还能保证回报率。 6.对于上了会场的卖家，这一天的0时到4时非常重要，特别是开始两个小时，一定要分配局部预算投这两个小时，否那么影响赛马机制，进而导致后续得到的流量都低一级； 7.备货的话一般是没上会场的按10天的日销量备货，上了分会场的按一个月的销量备货，上了主会场的按三个月的销量备货。 余热期〔11月12日至11月18日〕 1.这期间竞争变小，CPC很低，买家购物热情不高，但并非所有购需求都已被满足，特别是那些当天错过双11的，投放合理依然有可观的回报率； 2.特别是店铺还有很多产品要清仓的，就更应该把握下这个推广费用较低的时期； 3.必须有特定的主题才适合这时候大量投放，比方双11返场，双11继续，和双11同价，甚至赠品都相同 4.明确让买家清楚，他们现在购置跟双11当天购置差距不大，激发购置欲望。 双12 双12和双11是很接近的，无非就是规模小一点，但时间节点，预算安排和出价都是同样的道理，你只需要按比例降低预算和出价等去投放就好了。 年中大促 1.年中大促相对于双11来说整体流量小很多，但竞争的同行还是有那么多； 2.钻展的出价按平时两倍出价就差不多了，直通车加价50%以上； 3.优惠券是用来提升客单价的，不是用来拉低客单价的。巧妙设置满多少减多少，带到更多关联产品，提升客单价，这个原那么所有活动都通用的。 4.年中大促一天你能拿到多少销售额，根本上双11能翻个5倍； 5.年中大促的数据会影响下半年双11能否进入会场，所以下半年才发力的店铺也有必要把年中大促的数据做得好看点； 其他活动 1.除了上面的，淘宝天猫还有很多大大小小的活动，像年货节，女神节，感恩节，情人节…… 2.重要的一点，创意图和落地页要有节日气氛； 3.这种小型活动一般提前三天，最多五天开始预热就行了，有些店铺10天半个月； 4.对中小卖家来说，甚至都不用预热，把大多数预算直接分配给活动进行的那几天就行了。 聚划算和淘抢购 1.聚划算和淘抢购都有报名门槛，如果你确信自己的产品和价格都没问题，还是报名不上，只是你店铺的数据还没到达最低要求，先去提升店铺日销量再说； 2.参加官方的活动不应该是一种刻意的行为，而应该是店铺开展到一段阶段顺水推舟的事情，等你的店铺