软广告入侵新闻——广告新闻化之探讨.pdfVIP

摘要 本文探讨了软广告入侵新闻的现象，并以 台湾 地区为例，进一步分析了广告新闻 化的方式及其影响。 关键词 软广告 新闻化 AbstractThe paper analyzes the phenomena of soft advertisement invading the news and takes the Taiwan province as the example, so as to analyzing its ways and influences. Key words soft advertisementnews tendency of advertisement 一、软广告与置入营销 广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、 广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜， 媒体传统的广告方式起了极大的转变， 整合 广告、公关与商品置入的所谓 “置入性营销（ Placement marketing ） ”成为近年来广告商重要 的媒体购买策略。 “置入性营销 ”指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目 或新闻内容中出现， ①且在不明示广告主的情况下， 为付费者营销广告主商品、 服务或形象 的作法。目前国内盛行的 “软广告 ”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告（ surreptitious advertising ）。 “置入性营销 ”又称为商品置入或品牌置入，早在 1930 年代就已出现在好莱坞电影中。 1982 年上映的电影《外星人》 (E.T.: The Extra-Terrestrial) 是置入性营销最早的成功案例。② 1980 年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本 而开始盛行。 近年来， 置入性营销成为许多 发展中国 家影视产业营收增长的重要方式， 如韩 剧带来的 “韩流效应 ”，拉美的阿根廷、 墨西哥和巴西三个最重要的影视市场， 置入式广告数 量大幅增加， 脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品， 针对年轻人的电视剧 更是处处可见置入式广告。 “置入性营销 ”的风行是因为， 传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销， 但观众对 其已有防卫、 抗拒心理， 甚至不会认真观看。 而置入性营销经过巧妙的包装， 以节目内容作 为商品或品牌营销的 保护色“ ”，化广告于无形的节目内容中， 不但提高其曝光度， 也能让观 众在不自觉中改变印象。 对电视台或节目制作单位而言， 在节目中进行置入营销， 不但可赚 取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。 “置入性营销 ”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众 传播媒体之外，包括 音乐 剧、话剧、演唱会，新兴的 网络 媒体、博客（ blog ）及游战电玩等 的置入营销手法更是推陈出新， 置入营销可以说是全面、 大规模的渗入了各种传播场域。 其 中，电视是置入性营销的主要媒介，从 体育 、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不 “置 ”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、 教育 等节目，也可见到置入性营销的身影。 二、新闻：置入性营销的禁区 在大众传播媒体内容置入商品营销引起的主要争议是， 以节目内容作为商品或品牌营销 保护色却未善尽告知或提醒观众之类， 不免有欺瞒观众的嫌疑。